Entrevista a Luís Paixão Martins: Memórias de um spin doctor

Entrevista a Luís Paixão Martins: Memórias de um spin doctor

Quem o vê agora na pacatez da sua propriedade no Clube de Tiro de Monfortinho, na Beira Baixa, não imagina o quão agitada foi a sua vida, primeiro como radialista, depois como jornalista e, sobretudo, como fundador, em 1986, da maior empresa de comunicação em Portugal, a LPM, que vendeu em 2015. A seguir, reformou-se. Aceitou largar a sua vida tranquila para ser consultor da campanha de António Costa, nestas eleições legislativas. Uma vitória, aos 68 anos, com um sabor especial para um homem que se assume de esquerda.  

Por que razão um homem que estava reformado, na sua calma vida em Monfortinho, aceitou regressar para apoiar António Costa na campanha política?
Não me tinha passado pela cabeça, mas convidaram-me. Já tinha trabalhado com António Costa na Câmara Municipal de Lisboa e nas primeiras legislativas, e tenho uma espécie de lealdade para com as pessoas com quem trabalhei ao longo da vida. Fui camarada de redação da mãe dele, Maria Antónia Palla, conheci o pai, quando ele era copy criativo, e fiquei um pouco incomodado, a posteriori, com o que se passou em Lisboa, porque achei, mais por razões profissionais do que políticas, que o PS não fez o que devia ter feito para ganhar as eleições. E achei que podia ajudar a resolver esse problema.

Foi identificado um problema?
Sim, tínhamos uma expressão que era a “síndrome de Lisboa”. Até tínhamos uma ideia de que era preciso combatê-la com o que chamámos “vacina de Lisboa”. Mas não foi necessário, porque a campanha foi de tal maneira intensa e marcante que não precisámos de estar a explicar nada, como pensámos em dezembro.

E o que era a “vacina de Lisboa”?
No fundo, consistia em explicar às pessoas o que aconteceu com a confusão no eleitorado em relação à candidatura de Fernando Medina. Mas a campanha foi tão mobilizadora e clara que não foi preciso fazê-lo.

Retirado, mas pouco Depois de vender a LPM, Luís Paixão Martins reformou-se, na Beira Baixa, junto à fronteira com Espanha, onde abriu a Herdade do Clube de Tiro de Monfortinho, um complexo turístico

Mas qual é exatamente o papel de um consultor na definição da estratégia de comunicação de um político?
O papel é menor do que a lenda sugere, é preciso esclarecer isto. O dr. António Costa fez mais campanhas eleitorais do que eu, quer como candidato quer como “marketeiro”. Não se pode esperar que eu tenha chegado ali e dito: não faça azul, faça encarnado. O dr. António Costa liderou um pequeno grupo de direção da campanha, no qual eu não tinha funções executivas. Foi, aliás, a primeira vez que fiz uma campanha apenas como consultor, e isso faz falta. A base eleitoral do PS no dia 15 de dezembro é muito diferente da de 30 de janeiro. Há uma evolução para fora da base tradicional de eleitores do partido. Um consultor ajuda a fazer esse percurso, com uma visão diferente das coisas e com independência. O dr. António Costa, no dia 10 de dezembro, era visto por 70% dos portugueses como o próximo primeiro-ministro e tinha uma taxa de aprovação de 60%, o dobro ou mais do que o dr. Rui Rio. O PS é que só tinha 20 e tal por cento de intenções de voto. O nosso desafio era transformar as intenções de voto no PS por forma a aproximarem-se do que era a aprovação de António Costa como “comandante supremo das forças de combate à pandemia”, como eu gostava de dizer. A campanha, desse ponto de vista, era muito simples. Foi uma campanha com um único ativo: o dr. António Costa.

E António Costa deixava-se condicionar, influenciar, e é nesse sentido fácil de aconselhar, ou trazia ideias muito concretas e era difícil conseguir que ele saísse delas?
É muito fácil de aconselhar, e as decisões são dele. É uma pessoa muito aberta, ouve, aceita tudo o que queremos dizer-lhe, sem restrições, mas a decisão é dele. E é assim que eu sei trabalhar. Com o professor Cavaco Silva, que é um homem bastante rígido, e com o engenheiro José Sócrates, que tinha a fama de ser determinado, para usar um adjetivo simpático, foi igual: não trato os meus “aconselhados” como pessoas menores. São pessoas com um cabedal pessoal e político enorme.

Uma campanha é como um icebergue. Eu só trabalho a ponta do icebergue, só me preocupo com aquelas coisas que têm muita visibilidade

Ascenso Simões, que o tinha acompanhado na malograda campanha de 2015, diz que António Costa era um líder “muito imaginativo, muito de improvisos e muito de ‘todos os dias coisas novas’”. Sentiu isso?
Também sou muito criativo. Não consigo responder a isso.

Qual foi, para si, o momento decisivo da campanha?
Sou tentado a achar que o momento decisivo foi uma conversa de meia hora em Évora, a seguir ao debate das rádios (quinta-feira, dia 20). Foi aí que decidimos ir para a rua. Tínhamos detetado, no nosso grupo de focus, três problemas: 1) a questão da maioria absoluta; 2) a questão da TAP e 3) uma coisa mais subliminar que era a comparação da nossa presença na televisão com a de Rui Rio, porque ele estava a fazer arruadas, e nós, poucas sessões fechadas. Eu até acho que esse era o nosso problema maior. Mudámos de comportamento público, embora isso já estivesse previsto. Tivemos de fazer um compasso de espera, porque acabaram os debates, e se António Costa fosse para a rua imediatamente ficava esquisito: o homem que passou dois anos a dizer às pessoas para higienizar as mãos e usar máscaras ir para a rua fazer arruadas… Achámos que íamos ser altamente criticados pelos comentadores. Ficámos à espera de ver o que acontecia com os outros candidatos. Rui Rio esteve-se nas tintas para isso e, no primeiro dia de campanha, fez arruadas. Nós já tínhamos um plano, mudámos o perfil dos eventos.

Mas deixaram também de pedir a maioria absoluta. Isso foi notório a partir de sexta-feira, dia 21. Porquê?   
Bom, a manchete do Expresso, em que se fala da maioria absoluta, é um exercício de “desatualidade”, quando saiu já não o era. [Risos.] A explicação é simples: não podemos ter a bolha mediática desalinhada connosco. Não podemos ter uma ação e, à noite, os comentadores estarem contra a nossa ação; temos de nos ir alinhando com isso. Por outro lado, uma campanha eleitoral é um movimento, e António Costa não poderia andar todos os dias a dizer maioria absoluta, maioria absoluta. Disse-o 50% mais um, depois maioria robusta, maioria para governar… O tema não ia manter-se até ao fim. Foi visto como uma alteração ao contexto da campanha, e não estou a desmerecer essas opiniões, mas é evidente que ele não poderia andar dias a fio a falar da mesma coisa. O tema não tem a relevância que lhe foi emprestada.

Nem teve relevância para a própria concretização da maioria absoluta? Estavam à espera dela?
Mentiria se dissesse que estávamos à espera da maioria absoluta. Resultou de um conjunto de circunstâncias da distribuição dos votos, de o PSD estar muito em baixo – bastaria ter mais um ponto ou dois e não a teríamos, independentemente do nosso desempenho.

A dada altura, as sondagens públicas começaram a mostrar um empate técnico…
… Tem de se olhar para o empate técnico. Há empates técnicos duvidosos. Por exemplo, um tracking poll como o da CNN não serve para o que foi transformado; não são resultados, é uma tendência.

Coisa que fizemos sempre questão de sublinhar: as tracking polls medem tendências.
Nós também as tínhamos, usámo-las como complemento para perceber se estávamos a fazer asneiras ou não.

Mas disse que as vossas sondagens mostravam resultados diferentes, porque faziam a distribuição de indecisos de outra forma. Há aqui uma questão de subjetividade nesta distribuição de indecisos que falhou?
Custa-me falar disso, porque não sou especialista, sou cliente de sondagens, o que é muito diferente. Mas o nosso consultor (GfK) fez uma distribuição dos indecisos proporcional, enquanto outras sondagens não o fizeram. Explicaram essas entidades que o tinham feito porque havia outras perguntas e que elas indiciavam outras conclusões. Até admito a explicação prosaica de que no passado a decisão de votar no PSD é mais tardia do que a de votar no PS, e que as pessoas supunham que isso ia acontecer da mesma maneira. O problema é que essa distribuição estava errada e nem sequer foi proporcional. Foi dois para um, mas ao contrário.

“Spin doctor”, com muito gosto “A minha atividade tem toda uma conotação negativa, já dei para esse peditório, porque é uma coisa escondida, não é pública”, afirma

Ou seja, o voto útil à esquerda funcionou e à direita, não. De que maneira é que as sondagens influenciaram o desenrolar da campanha?
Do ponto de vista da comunicação, as sondagens que contam são as publicadas. As internas servem apenas para nós percebermos o que está a acontecer. E o que elas propiciavam era uma clareza em relação ao programa político do PS e do PSD. Desde a primeira hora que António Costa disse que do que se tratava era eleger um primeiro-ministro: “Ou eu que tenho experiência ou o Rui Rio que não tem experiência nenhuma.” As sondagens ajudaram a levar até ao extremo, à parte dramática, essa ideia. E ela foi sempre bem definida, mesmo se incompreendida, por exemplo: quando é mostrado o Orçamento do Estado (OE).

Foi um erro?
Estou disponível para aceitar todos os erros possíveis e imaginários, embora, quando se ganha com maioria absoluta, seja mais difícil fazê-lo. [Risos.] Foi estudada a ideia de que os outros tinham umas promessas vagas e o PS tinha promessas concretas, que eram aquelas que resultavam do OE que foi chumbado. Eram medidas que resultavam muito bem nos eleitorados de que o PS precisava para ter uma vitória confortável, que era a expressão que usávamos. Entendeu-se que repetir essas medidas era em si um fator de aproximação ao eleitorado. Também ouvimos as pessoas a dizer que era uma derrota falar do orçamento que foi chumbado. E o que a campanha fez foi tirar a palavra orçamento e passar a falar das medidas concretas do orçamento. Fez-se uma aproximação e uma convergência para a bolha mediática.        

Mas exibir o OE no fim do debate foi espontâneo ou planeado?
Foi completamente espontâneo. E milhares de pessoas criticaram isso, com memes, etc. Hoje, olha-se para isso com uma certa ironia…

Ainda sobre as sondagens. Elas próprias não terão sido intervenientes e ajudado nos resultados, por exemplo, levando os indecisos a decidir?
Acho que há um pouco das duas coisas. Todos nós sabemos, mesmo os jornalistas, que a vida é demasiado complexa para ser resumida num título. Não há nenhuma sondagem que abarque toda a realidade nem que possa ser resumida num só título. Há dados brutos, há o tratamento dado aos dados brutos, com a distribuição dos indecisos, e depois há o tratamento jornalístico dado aos dados.    

Durante alguns anos, 100% das declarações atribuídas a Isabel dos Santos eram, na realidade, minhas

Sabemos que uma equipa joga o que a outra deixa. E a outra equipa abriu campo para vocês aproveitarem?
Houve uma grande diferença entre as duas campanhas: a campanha de António Costa foi uma campanha de conteúdos, medidas, discursos que o aproximaram dos eleitores. Na campanha de Rui Rio isso não aconteceu.

E a campanha de Rui Rio arrancou com força e terminou em baixa.
Há um aspeto técnico das campanhas, que devem ser coerentes e crescentes. Uma das razões por que decidimos baixar a temperatura da campanha a seguir aos debates era para conseguirmos fazer um crescimento até no final. A campanha do PSD teve um erro técnico, uma coisa mais subliminar que as pessoas não entendem: terminou em baixo e fez uma coisa que não é vulgar no PSD, e que é vir do Norte para o Sul, acabou no último dia às 16 horas… A fase final da campanha de António Costa foi “à bruta” e a palavra não é minha: acabou na rua, com eventos, comícios, com António Costa acompanhado de pessoas que falavam para públicos diferentes.

E isso é pensado para as televisões?
Elas ainda fazem a diferença?

Sim, sobretudo para a televisão. Nas outras duas campanhas, em 15 anos, mudou muita coisa. Na campanha de Cavaco Silva, fizemos um grande número que foi ter um mandatário digital, era algo completamente novo. Hoje, a parte digital ocupa uma parte significativa. Mas uma campanha é como um icebergue, muito lento, e a maior parte está debaixo de água, não se chega a ver. Eu só trabalho a ponta do icebergue, só me preocupo com aquelas coisas que têm muita visibilidade. De vez em quando, há umas coisas que estão debaixo de água e vêm ao de cima, e outras que estão ao de cima e podem afundar. Não perco tempo com o resto. É na parte mais visível, em que não se pode cometer erros, que tem de se ser mais firme.

Algo muito notório, quando olhamos para a campanha do PS, foi um aproximar do PSD ao Chega, na segunda semana.
Tivemos uma reunião no Porto, a meio da campanha, que foi uma reunião de simplificação da mensagem para a última semana. Não precisámos de afinar os temas, só de dizê-los de uma maneira mais simples. António Costa, em vez de dizer “vamos alterar os escalões do IRS para as famílias com rendimentos inferiores a 80 mil euros”, disse “vamos baixar o IRS”. A história do Chega esteve presente sempre no discurso de António Costa a partir do momento em que Rui Rio, logo no primeiro debate, “mitigou” os problemas do Chega e da sua relação com esse partido. Na última fase da campanha, quando há essa simplificação, este tema fica mais visível. No entanto, é interessante ver que muito pouco do que foi dito nos comícios passou nas televisões, o que passou foi o que foi dito nas conversas na rua com os candidatos. E enquanto Rui Rio falava do gato, António Costa falava dos temas e vendia argumentos eleitorais de campanha, em declarações curtas de 30 segundos.

Tendo em conta a ambiguidade de Rui Rio em relação ao Chega, esse argumento foi decisivo na captação de um eleitorado moderado ao centro?
[Pausa.] Fala-se muito em voto útil, mas fala-se pouco em abstenção útil. Na narrativa jornalística das eleições, quando o Bloco de Esquerda (BE) e o Partido Comunista têm 300 mil eleitores a menos e o PS tem 300 mil a mais, diz-se que passaram 300 mil para o PS, e isso não é verdade. Haverá estudos que nos indicarão como foi, mas tínhamos um estudo com um mês de atraso que indicava que o BE retinha 40% do seu eleitorado, mas o PS só recebia 20%. Ou seja: as pessoas arrependem-se mas não têm remorsos; arrependem-se de votar no PSD, mas não têm remorsos de passar a votar no PS. A transferência de eleitores de um partido para o outro, em dois processos eleitorais sucessivos, não é muito vulgar e nem é tão significativa como uma primeira leitura dos números pode querer elencar. Acho que a ambiguidade de Rui Rio em relação ao Chega não aumentou o número de votos no PS, mas diminuiu o número de votos no PSD.      

Mas o eleitorado flutuante ao centro não é significativo?
Acho que é muito significativo entre três: a abstenção, o PSD e o PS. Se pensarmos assim, não é apenas flutuante entre os dois.  

O Partido da Abstenção não é considerado e faz muito sentido.
Então não faz! Da mesma maneira que se pode ter iniciativas que apelam ao voto no nosso partido, podemos ter iniciativas que apelam à abstenção no partido adversário. Resumindo: a ambiguidade de Rui Rio em relação ao Chega talvez explique os 28% que teve o PSD, mas não explica os 41% que teve o PS, de maneira alguma.

Conseguiu três maiorias absolutas (duas maiorias e uma eleição presidencial, à primeira volta) com José Sócrates, Cavaco Silva, António Costa. Quão diferente foi trabalhar com três personalidades tão distintas?
O trabalho é muito parecido, mas com José Sócrates fui mais executivo do que consultor, com Cavaco Silva fui tudo, executivo e consultor, com António Costa fui mais consultor do que executivo. Há níveis diferentes de envolvimento. É engraçado, porque, na verdade, eu sou de esquerda, mas quis muito fazer a campanha de Cavaco Silva, tinha boas memórias do período de expansão do cavaquismo quando lancei a LPM. Porém, não era capaz de trabalhar os extremos, nem conseguia percebê-los, sou o tipo da base eleitoral do comum, do alargar a marca. Aí é que tem graça. Não sei como faria uma campanha do CDS ou do BE, nem estudo isso. É irónico, mas, agora que já passaram 15 anos, posso dizer que a campanha de José Sócrates e de Cavaco Silva foram muito parecidas em termos de base eleitoral. Cada um deles partiu da sua base eleitoral, e os dois foram à procura de uma base eleitoral comum no campo de batalha.

Só assim é que se consegue uma maioria absoluta.
A expressão “campo de batalha” faz lembrar o nome do grupo de WhatsApp da campanha de António Costa: “Combate 2020”. É uma luta?
Sim, não fui eu que dei o nome ao grupo. [Risos.] Mas no meu livro tenho uma fórmula de um campo de batalha.

Gosta do termo “spin doctor”? Foi usado pela primeira vez no editorial do New York Times de 1984, por causa de um debate entre Reagan e Mondale, mas tem uma conotação negativa.
A minha atividade tem toda ela uma conotação negativa, já dei para esse peditório, porque é uma coisa escondida, é confidencial, não é pública.   

Quem são as suas referências?
Um senhor chamado Edward Bernays, que viveu 100 anos, é uma grande figura. É considerado o pai do spinning. Há duas grandes teorias no campo das relações públicas: uma é a dele e a outra é a do Ivy Lee. O Lee via-as como uma espécie de serviço público, ou seja: as entidades tinham de ter uns serviços de comunicação para divulgar aquilo que faziam. O Bernays, que era sobrinho de Freud, achava que era preciso uma elite nas sociedades que deviam dizer o que fazer para que o povo seguisse atrás. Eu sou da escola do Bernays. [Risos.] 

Resisti a trabalhar com o FC Porto até aparecer o processo do Apito Dourado. A partir daí, achei um desafio profissional interessante

Há quem lhes chame táticas “ouvert” e “couvert”, umas são as conferências e os press releases básicos, e as outras as tais práticas mais escondidas.
A sua especialidade foi sempre esta?
Bom, sim, mas é preciso dizer que tive uma atividade comercial, durante 30 anos, que vivia de tudo. Foi, por exemplo, o Bernays que fez as mulheres fumar nos EUA. Foi contratado pela American Tobacco Company para aumentar as vendas, olhou para o mercado e disse: “Bolas, mas só metade das pessoas é que fuma!” Então, organizou uma manifestação na Quinta Avenida, em Nova Iorque, das tochas pela liberdade. Com as mulheres a fumar, de braço dado com os maridos, claro. Depois, teve problemas com a Chiquita Banana. Enfim, ele tem um percurso que não é propriamente linear e limpo, coisa que até me atrai mais. Gosto de pessoas desse género.      

Seguir a bolha mediática é uma regra de ouro numa campanha?
Não tenho regras, propriamente. Seguir a bolha mediática é uma tática, uma observação prudente. O que acho, isso, sim, é que não se deve divergir da bolha mediática.

Como viu a campanha de Rui Rio?
Ele esteve bem, os jornalistas fartaram-se de dizer bem dele. Durante dois ou três dias, a campanha girou em torno do gato do Rui Rio. Portanto, só posso concluir que a campanha foi muito eficaz junto dos media. Quando António Costa estava a falar de coisas chatas, como o IRS, as pensões – que felizmente ia passando para a opinião pública –, nada disso conseguia entrar na agenda mediática. Estava tudo a discutir o gato do Rui Rio. Temos de reconhecer que, até pelo aspeto inusitado, a história do gato foi, durante uns dias, a centralidade da campanha.

E é fundamental saber ajustar a tática das campanhas à medida que vão decorrendo?
Claro que sim. Posso contar uma história, que já prescreveu, da campanha de José Sócrates. No início, tínhamos planeado fazer incidir a campanha na perceção negativa, que sabíamos existir entre a opinião pública, em relação ao governo de Santana Lopes. No entanto, abandonámos a ideia depois de ela ter sido rejeitada num focus grupo – mesmo sabendo como estes são um bocadinho cínicos. Só que, depois, houve um dia em que Santana Lopes esteve muito melhor na campanha. Aquilo deixou-me preocupado e insisti com José Sócrates e com Jorge Coelho para irmos buscar o fantasma que estava lá para trás. Portanto, fizemos ali um acerto na campanha…

E resultou?
Não! Durou dez horas. Foi completamente desnecessário e idiota da minha parte.

Por falar em erros. Qual foi o pior erro da campanha de António Costa?
O maior erro fui eu que o cometi ao lembrar-me do PAN. Isto até tem alguma ironia, porque vivo no campo, tenho uma propriedade com uma reserva de caça, uma barragem para a pesca, um restaurante onde os caçadores se juntam depois das montarias. Portanto, o PAN está o mais longe possível da minha agenda. No entanto, quando os jornalistas começaram a perguntar sobre os contactos que Costa iria fazer a seguir a ganhar às eleições, eu pensei que se poderia dizer que o primeiro contacto seria com o PAN – porque foi o único que não votou contra o Orçamento do Estado.

Parecia fazer sentido…
Sim, se não fosse a reação das bases do PS, incluindo a de Manuel Alegre e a de milhares de outras pessoas. Eu não tinha essa sensibilidade, porque olho para o PAN com uma certa…

Leveza?
… Leviandade! O problema é que há muitas pessoas que não partilham dessa minha leviandade e acham que o que o PAN defende é uma ameaça à vida. Portanto, aquilo criou alguns problemas, e fiquei bastante embaraçado com a história do PAN.

Disse que gosta de pessoas sem percursos lineares, que tenham até um certo lado escuro.
Sim. Adoro Os Sopranos, por exemplo. As séries de maus, apresentados como bons, ou de heróis que são maus.

Enquanto Rui Rio falava do gato, António Costa falava dos temas e vendia argumentos eleitorais de campanha

É essa a razão por que assessorou pessoas como Ricardo Salgado ou Isabel dos Santos?
Sobre isso tenho de repetir aquilo que já disse quando me fizeram uma pergunta semelhante: há pessoas, como eu, em que, coitadas, o currículo se transforma em cadastro. Mas eu nunca tive qualquer problema com esses clientes. Repitam-me lá os nomes…

Ricardo Salgado?
Eu trabalhei com o dr. Ricardo Salgado, no BES, durante sete ou oito anos, ou, antes, trabalhei com o Banco Espírito Santo, não diretamente com ele, mas de vez em quando com ele, na altura em que ele [pausa] era o dono disto tudo [risos].

Era, portanto, um bom cliente para uma grande empresa de comunicação, como a LPM?
Grande, não! Era a maior e a melhor empresa de comunicação. Sim, o normal era trabalhar com os poderosos.

Pinto da Costa?
Com Pinto da Costa foi diferente. Eu tinha conversas interessantes sobre comunicação com o Antero Henrique, o braço-direito de Pinto da Costa para o futebol. Ele desafiou-me, várias vezes, a ter uma relação com o FC Porto e eu recusei sempre. Primeiro, porque sou do Sporting e, depois, porque era… no Porto.

Até que aconteceu o processo do “Apito Dourado”…
Isso foi quando eu decidi ir. Ou seja: eu resisti a trabalhar com o FC Porto até aparecer o processo do Apito Dourado, porque, a partir daí, achei um desafio profissional interessante. Fui falar com eles, contaram-me as situações, as oportunidades, os problemas e eu disse: “Pego-vos no assunto e vou ajudar-vos a descredibilizar a investigação do Apito Dourado.” Foi isso que eu fiz. Quando o assunto acabou, deixei de trabalhar com o FC Porto. E a coisa correu bem para eles, até ao nível desportivo, porque a seguir ganharam a Liga Europa, com o André Villas-Boas.

E como foi a relação com Isabel dos Santos?
Com Isabel dos Santos foi diferente. A LPM já tinha tido um contrato com a Presidência de Angola. Na sequência disso, fiquei com boa reputação em Luanda. Um dia, por via de um intermediário, chegou o convite para trabalhar com Isabel dos Santos. Nessa relação, aconteceu algo interessante: durante alguns anos, 100% das declarações atribuídas a Isabel dos Santos eram, na realidade, minhas – porque ela não tinha contacto com os media. No fundo, fui porta-voz dela.

Como encara as críticas que ainda agora Ana Gomes lhe faz a propósito dessa ligação com Isabel dos Santos?
Estou-me nas tintas. O que interessa a Ana Gomes? Por acaso, ela até foi minha colega de turma no liceu…

E José Sócrates?
Outra relação diferente. Eu trabalhei com José Sócrates numa campanha eleitoral…

Mas depois foi visitá-lo à prisão, em Évora…
Isso foi muitos anos depois.

Quer dizer que criaram uma relação pessoal?
Eu prestei declarações à saída da prisão, e disse que tinha uma consideração política e pessoal para com José Sócrates. Embora não fosse amigo dele, tinha respeito por ele.

Ou seja, pegando na sua frase, não está interessado em limpar Sócrates do “cadastro”?
Não me interessa nada. Eu assumo as coisas que fiz, mas em relação a José Sócrates há uma coisa que me custa: ele teve um capital eleitoral enorme, foi um primeiro-ministro que conseguiu fazer o pleno da esquerda democrática e de grande parte do centro, mas acabou por desbaratar esse capital de uma maneira inglória. Isso eu acho imperdoável. Mas é imperdoável do ponto de vista dele, como é que ele não conseguiu saber gerir bem o capital que tinha.

Mas há aqui uma questão ética, semelhante à que se apresenta, às vezes, aos advogados: deve um assessor de comunicação limpar a imagem de uma pessoa que não deve ter a imagem limpa?
Eu não comparo o estatuto de um consultor de comunicação com o de um advogado. Era incapaz de trabalhar com pessoas que os advogados, por razões do próprio exercício da profissão, são obrigados a representar. 

Portanto, não é capaz de limpar a imagem de uma pessoa que não merece ter a imagem limpa?
Sabem uma coisa? Eu passei a minha vida profissional a dizer “não”. O meu marketing da LPM era dizer “não”. A reputação da LPM cresceu a dizer “não” a potenciais clientes. Só trabalhei com quem queria. E nunca tomei uma decisão na vida por causa de dinheiro.

E por razões éticas?
Ser-me-ia mais fácil dizer que foi por razões éticas ou deontológicas, mas eu também não me considero tão importante para poder dizer isso.

Costuma afirmar que passou ao lado de três grandes carreiras.
Sim. Eu comecei a trabalhar aos 17 anos na rádio, tinha uma voz porreira e fiz uma carreira razoável. Tinha prestigio. Depois fui para jornalista e foi um bocado a mesma coisa. Depois, como consultor já que, a partir de certa altura, passei a ser mais gestor de equipas, porque tinha um negócio com 150 pessoas envolvidas. Desse ponto de vista, também passei ao lado de uma carreira de consultor.

Os tempos de jornalista e de radialista deixaram saudades?
Nenhumas. Mas adorei.

E esse lado de jornalista de agência, habituado ao rigor e ao anonimato, foi uma ajuda como consultor?
Sim, completamente. Está na minha cabeça. O que é um soundbite? É o lead de uma noticia. O que é o Twitter? É o lead de agência. É assim que está formatada a minha cabeça. Portanto, tenho sempre a preocupação de encurtar tudo, de transmitir uma mensagem o mais curta possível. A ANOP deve ter sido a grande redação do jornalismo português. Eram 200 jornalistas, tínhamos delegações no País todo, correspondentes pelo mundo, contratos com as agências estrangeiras todas… A certa altura, fiz um pequeno curso de jornalismo em França e, depois, estagiei na Agência France-Presse. E trouxe de lá coisas de que nós cá nem tínhamos ideia. Acho que os meus camaradas da altura reconhecem que eu fui o principal responsável pelo estilo da ANOP. Era o chamado “chato”…

Como foi o salto da rádio para o jornalismo escrito?
Em 1975, fui despedido da Renascença, por ser esquerdista, num plenário de braço no ar. Saí da rádio, na Rua Capelo, e fui até ao Alto de Santa Catarina, onde fui logo admitido no Jornal Novo, que estava a formar redação. Estive lá oito meses, no máximo, mas, quando me lembro daquilo, parece que estive lá dez anos.

Em 1986, decide cortar com tudo e lança a LPM, uma agência de comunicação, quando isso ainda era uma novidade em Portugal. De onde veio a ideia?
Eu tive azar, trabalhava na rádio e numa agência de notícias. Era uma vida duríssima. Na altura, dizia que, se fosse jornalista do Expresso, teria lá ficado a vida toda, porque, lá, os tipos tinham uma reunião à terça e escreviam à quinta-feira. Portanto, achei que podia ter uma vida diferente. Ir para assessor de Imprensa, ganhar mais e trabalhar menos, com apenas três ou quatro clientes. Depois, o mercado ensinou-me coisas diferentes. [Risos.]

Afinal, o trabalho não diminuiu?
Mas isso foi culpa do mercado, não foi minha.

Não lhe custou vender a empresa, reformar-se e ir embora?
Nada. Eu vendi a LPM ao meu filho, que tratei como se fosse outro comprador qualquer. Portanto, nunca mais lá voltei e comprometi-me a não voltar a falar sobre a LPM.

E porquê ir de repente para o Interior?
Tenho de contar uma história. Uma vez, na ANOP, um camarada de redação foi entrevistar alguém da Frente Polisário. Mas aquilo não correu bem, ele esteve dias fechado num quarto, no meio do deserto, e ficou a bater mal. O Presidente era, então, Ramalho Eanes que tinha o Joaquim Letria como assessor de Imprensa. Por intermédio deles, conseguiu-se enviar um avião militar para resgatar o jornalista. Quando ele chegou, o médico disse-lhe, como terapia, para ir cortar árvores. Eu nunca me esqueci disso e, portanto, mais tarde, segui o conselho desse médico. Agora sou silvicultor estagiário [risos].

Foi uma mudança radical de vida?
Tenho-me dado bem. Tenho lido mais.

Sempre ligado à atualidade?
Não da mesma maneira. Interesso-me por temas específicos e olho para eles com atenção. Não vejo televisão e não sigo necessariamente os temas do mainstream português.

O que ainda gostava de fazer em termos de comunicação?
Penso que ainda irei fazer mais coisas na vida, se a oportunidade se proporcionar, se vierem falar comigo, se eu estiver para aí virado, se fizer algum sentido. A história do António Costa é um bom exemplo, porque fazia algum sentido, até do ponto de vista psicológico: uma pessoa de fora que chega à campanha, quando se andava a dizer que o Costa não tinha vigor, que queria era perder as eleições, lembram-se? Acho que, internamente, contribuí para mostrar que isso não era verdade, e trazia também a bagagem da outra maioria absoluta. Vou dizer-vos uma coisa que não tem importância nenhuma, mas tem alguma graça. Na primeira reunião a que eu fui, com todos os participantes de máscara e separados por acrílicos, António Costa virou-se para mim e perguntou-me o que eu pensava. A minha primeira frase foi: “Vamos lá, então, trabalhar para a maioria absoluta.”

A sério?
A sério. Mas eu depois expliquei que não queria dizer com isso que íamos ter a maioria absoluta. Só que o único sentido que a campanha podia ter era esse. A Geringonça estava morta, o BE só nos tirava votos. O PS tinha de ter a maioria absoluta como objetivo da campanha.

E convencer os senhores do PS a falar da maioria absoluta foi difícil?
Ninguém falou…

Pedro Nuno Santos falou.
Esse já falou fora do tempo.

António Costa usou muitos eufemismos, mas acabou por assumir.
Sim, defendeu a palavra.

Em 2005, José Sócrates nunca pediu a maioria absoluta.
Não me lembro, mas, quando Jorge Coelho me convidou para a campanha, eu disse: “Isto está ganho, não sei o que é que vou para lá fazer. Mas depois vi que havia ali interesse em ir buscar votos fora da base tradicional de eleitores, e até fiquei um bocadinho convencido de que o interesse do trabalho era a maioria absoluta. No fundo, foi o mesmo que aconteceu com esta campanha: a afirmação da centralidade no programa do PS. Podemos dizer o que quisermos, mas o objetivo foi sempre o mesmo. A campanha não podia ter outro caminho: era preciso ir buscar o eleitorado do Partido Socialista, mais o eleitorado comum ao PS, ao BE e ao PCP, mais o eleitorado comum ao PS e ao PSD. Era a única forma de se conduzir a campanha. Podia não se chegar lá, mas era o único caminho.

E deu um gozo especial?
Ah! Eu achei graça, como devem calcular. A história em si é engraçada, independentemente de ser eu o protagonista ou não. E acho que sou competente a disfarçar as minhas vaidades…

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