No final dos anos 90, num documentário de Mariana Otero, o então diretor-geral da SIC Emídio Rangel disse um soundbyte que ficou na memória de todos. “Uma estação que tem 50% de share vende tudo, até o Presidente da República! Vende aos bocados: um bocado de PR para aqui, outro bocado para acoli, outro bocado para acolá, vende tudo! Vende sabonetes!”
Menos de 20 anos depois destas declarações, um comentador televisivo foi eleito para Belém, à primeira, com 52% dos votos. Mais: o estilo que escolheu para a sua campanha foi minimalista e low-cost. Com orçamento curto, sem partido. Com voluntários, sem marketeiros. Com afeto, sem outdoors. Com marmita, sem mega-comícios. Que razão nas palavras de Emídio Rangel?
O presidente da agência Ivity Brand Corp, Carlos Coelho, diz que há um certo exagero na questão do vender, mas concorda que “a televisão constrói marcas e o Presidente da República é a marca do país.” Recorda, aliás, outros casos de políticos que tiveram na televisão uma grande ajuda eleitoral. “Tem o caso de António Costa na Quadratura do Círculo, enquanto esteve na oposição, e o de Rui Moreira, para quem teria sido muito difícil fazer o que fez se não tivesse influência pública como comentador.”
O inventor do comentário
“Compreendo a tentação de ir buscar as palavras de Emídio Rangel, mas há um pouco mais de mérito em Marcelo Rebelo de Sousa”, comenta Rodrigo Moita de Deus, da agência Nextpower. A ajuda da televisão, que é o meio de comunicação social mais forte, mas também um dos mais inacessíveis, não é de menosprezar, mas Moita de Deus acredita que a exposição longa de Marcelo poderia ser um risco, não fosse ele quem é.
“Ao contrário dos sabonetes que aparecem em anúncios, há mais de dez anos que Marcelo expõe semanalmente as suas opiniões e as suas ideias. Estamos a falar de um nível de exposição superior a qualquer outro político em funções. Mesmo do atual PR. Estamos a falar de uma categoria (comentário) que o próprio quase inventou. Dos jornais à TSF, da TSF à televisão, da televisão ao prime-time. Não é bem um sabonete. Deu um pouco mais de trabalho que isso”.
Trabalho, essa é a primeira lição que se aprende com a campanha de Marcelo. Foram precisos anos e anos de trabalho atrás das câmaras para chegar ao ponto dispensar outdoors e funcionar como um “candidato top of mind”, como lhe chama Vasco Ribeiro, professor de comunicação política na Universidade do Porto. “A expressão é normalmente usada para definir os produtos que dispensam apresentações”, explica Vasco Ribeiro. Como Marcelo.
Back to basics
Na opinião de Vasco Ribeiro, não há necessidade de reescrever os manuais de campanha porque o que Marcelo fez foi regressar ao básico (back to basics). “Ele fez aquilo que está escrito nos manuais mais antigos: um candidato constrói-se ao longo do tempo, não pode aparecer só no período de campanha. Ele construiu antecipadamente a sua notoriedade e identidade política, por isso é que não precisou de cartazes”. Nem de milhares de euros, nem de donativos, nem de comissão de honra, nem de partidos ou megafones.
Carlos Coelho, da Ivity, acrescenta: “O que não faz sentido é ativar a relação com os eleitores na altura das eleições. Já não se pode trabalhar assim. Marcelo fez o trabalho todo anteriormente de modo a não precisar de uma injeção de notoriedade. Ele aparece como o mais poupado, o mais independente… Não sei se fez tudo certo, mas fez muita coisa certa.”
Quanto aos comícios e às grandes festas, neste caso, podiam ter a desvantagem de desviar as atenções do essencial: o candidato, em quem toda a campanha estava centrada. “Dos 10 milhões de portugueses, mais de metade já devem ter estado pessoalmente com o professor. Outros tantos têm outras tantas histórias para contar sobre ele. O que vimos na televisão nestes dias, a espontaneidade, o à vontade, só funcionou porque há cinco milhões que sabem, por experiência própria, que ele é mesmo assim. E contra isso, batatas”, assume Rodrigo Moita de Deus.
Um caso único e irrepetível
É como se a campanha tivesse sido quase desnecessária. Nem mesmo as campanhas negativas, mais comuns desde meados da década de 2000, foram precisas. “O que todos queríamos perceber era se o processo mudaria Marcelo Rebelo de Sousa. Não mudou. Continuou na mesma”, defende o senior partner da Nextpower. Certamente que o modelo será tentado à exaustão (coisa muito portuguesa), no futuro. Mas isto é único. Irrepetível. E não me refiro à campanha. Refiro-me ao professor”.
Marcelo partiu para estas eleições de forma muito diferente daquela em que se apresentou às autárquicas de 1989. Na altura, mergulhou no Tejo e fez de taxista porque precisava de notoriedade. Agora, abraçou velhotas, andou de comboio, fez de motorista, dispensou a máquina partidária, guardou o fumeiro, penteou cabeleireiras solidárias e visitou instutuições sociais para reforçar a imagem entretanto construída.
Em 1989, perdeu a câmara de Lisboa com uma campanha fabricada que soou a falso. Em 2016, ganhou a Presidência da República com uma campanha que, além de parecer espontânea, pareceu autêntica.
Dez regras para uma campanha, segundo Marcelo
– Construir o candidato com anos de antecedência, o que inclui dá-lo a conhecer ao futuro eleitorado, esconder os esqueletos no armário e escrutinar a sua vida amorosa
– Diminuir as hipóteses de erro e minimizar os momentos de conflito ou as ações de campanha que possam dar origem a gaffes
– Não embarcar ou ficar longe de campanhas negativas
– Apostar na personalização da política (os eleitores preferem o pitoresco às opções estratégicas ideológicas)
– Escolher frases curtas e ideias simples, não disparar para todos os lados e, sobretudo, dispensar intermediários e controlar a relação com os media, em vez de ser controlado por eles
– Olhar para a televisão como o eletrodoméstico mais importante da casa, o maior veículo de comunicação eleitoral que se pode utilizar
– Mostrar imagens otimistas, alegres, próximas do eleitor, mas que sejam à medida do cargo a que alguém se candidata
– Evitar campanhas que pareçam fabricadas e optar por mostrar o lado mais espontâneo e autêntico do candidato
– Não criar ruído que desvie as atenções da mais-valia que é o candidato
– Reduzir a estrutura ao mínimo indispensável, poupar em cartazes, bandeiras, brindes e afins, e manter a independência face aos partidos
