Na Mediação Imobiliária e noutras atividades, o cliente é o foco que rege todas as ações. Chamamos-lhe target ou público-alvo e dedicamos-lhe todo o nosso tempo para podermos antecipar e satisfazer todas as suas necessidades para que ele inicie ou continue a relação que tem connosco, até aqui penso que todos concordamos e compreendemos, o grande erro é que muitas vezes o fazemos sem pensar no que realmente está por detrás da sua decisão de escolha. Vejamos:
– Como é que o cliente chegou até nós? Foi só mesmo pela promoção?
– Será que há outro “cliente” no processo? Como chegar também a este?
– Como é que escolhe? Sozinho, alguém o aconselha, ou ainda, o influencia?
– Será que é mesmo ele que decide? Ou há outras pessoas a decidir por ele?
Estas e outras tantas perguntas podem dar-nos pistas importantes que nos levam a pensar que por detrás de uma venda, seja ela de um produto ou de um serviço, existem uma série de outros intervenientes importantes para além do cliente em si, logo, hoje não podemos pensar em comunicar pensando apenas numa única pessoa, mas sim nas várias pessoas que integram o processo de decisão de compra dentro da comunidade do nosso cliente.
Analisando e reportando-me à atividade de Mediação Imobiliária, identifico 5 importantes intervenientes sobre os quais irei falar para que os possam envolver de forma positiva no processo de Angariação ou de Venda de um imóvel:
1. Cliente
Para atrair um potencial Cliente utilizam-se estratégias de comunicação que recorrem a técnicas de Prospeção e a atividades de Promoção que procuram evidenciar características, benefícios e principalmente vantagens do serviço proposto.
Importa referir que o Cliente na Mediação Imobiliária é quem assina um Contrato de Mediação Imobiliária, onde deverão estar refletidos todos os serviços associados e métricas de verificação de cumprimento do mesmo.
O Cliente pode ser Cliente Vendedor ou Cliente Comprador. Em Portugal, e na maior parte dos países do mundo que têm esta atividade legislada e organizada, o Agente Imobiliário ou Mediador, não poderá representar ambos os clientes (vendedor e comprador) na mesma transação, desta forma evita-se possíveis conflitos de interesses e até pouca clareza na transação para quem o serviço é direcionado. Para além disso, não nos podemos esquecer que estamos a juntar duas partes com interesses antagónicos, (em traços gerais, uma parte quer vender pelo maior valor possível, a
outra, quer comprar pelo menor valor possível) o que tornaria a operação de venda e compra representada pela mesma pessoa num processo muito complexo e pouco claro quando começasse a negociar, pois forçosamente e tendencialmente colocar-se-ia do lado de uma das duas partes, normalmente e eticamente, do lado de quem assinou o contrato.
2. Utilizador
Se o meu Cliente se encontra numa das duas partes (vendedor ou comprador), na mediação, a outra será ocupada pela figura do Utilizador. A grande diferença entre o Cliente e o Utilizador, é que só um paga a utilização do serviço e esse será o designado de Cliente, pois o outro utiliza o serviço de forma gratuita.
O Utilizador é na maior parte dos casos o Cliente Comprador, com quem tradicionalmente não se realiza ainda ou frequentemente Contratos de Mediação Imobiliária, no entanto, o comprador recorre frequentemente ao serviço da Mediação Imobiliária para encontrar o imóvel certo para si, sem que para isso tenha (ou queira) remunerar o Agente Imobiliário, ou mais precisamente, a Agência Imobiliária. A situação contrária é também como referi possível, ou seja, §
Normalmente o Utilizador é atraído pela Promoção de Produto, ou seja, pelo imóvel do proprietário, que é na realidade o verdadeiro Cliente a quem prestamos um serviço contratado. É uma estratégia fácil, mas baseada numa antiga forma de ver o mercado baseando única e exclusivamente a oferta em produto, embora seja ainda indiscutivelmente válida e utilizada de forma comum, o que sugiro é que se evolua trabalhando cada vez mais na Promoção de Serviço, ou seja, no que podemos oferecer como solução e diferenciação ao Utilizador, ou seja, ao “Cliente” comprador que terá de ver na pessoa que lhe presta um serviço uma mais valia de conhecimento altamente preciso e atualizado do mercado para além do que este cliente pode encontrar “per si”, para isso, a estratégia de promoção deverá passar pelo marketing pessoal utilizando ferramentas já comuns na fase de Angariação, como a Apresentação de Serviços que deve ser pensada e adaptada para comunicar com o comprador. No fundo o que se pretende é o ganho da sua empatia, confiança e lealdade face ao serviço que agrega e representa valor acrescentado, mas que lhe está a ser prestado de forma gratuita para que nos escolha como agente imobiliário que pode garantir uma rede de networking capaz de encontrar o imóvel certo para as suas reais necessidades. Se por outro lado esta procura for feita por alguém que por acaso tem um imóvel que lhe interessa, o serviço é prestado de forma muito redutora e pouco focada no cliente comprador, pois não desenvolve o potencial de hipóteses de escolha adaptada que pode ter com o apoio de um profissional assumidamente dedicado.
3. Influenciador
O Influenciador é um termo recentemente na nossa linguagem comercial. Na minha opinião, que não deve ser única, sempre existiram, mas atualmente assumem-se como uma figura relevante no processo comercial. Utilizam muito a sua experiência através da passagem de palavra (presencial ou através de redes socias ou blogs) para opinar, avaliar e aconselhar influenciando outras pessoas no processo de escolha e decisão de
uso ou compra de serviços ou produtos. Esta figura ganha hoje uma dimensão extremamente relevante pela genuinidade e poder de abrangência, pois através do canal online chegam a muito mais pessoas. As redes sociais complementadas com blogs, são os canais de comunicação que utilizam para comunicar com a sua “tribo” para recomendar ou influenciar, a maior parte dos Influenciadores são especialistas em determinadas áreas e são altamente reconhecidos, no entanto, surgem cada vez mais grupos organizados por interesses que ganham uma relevância pelo coletivo. Olhando para a sua essência, por vezes os Influenciadores podem não comprar o seu serviço ou produto, ou até podem nunca o vir a utilizar, contudo, sem terem contacto com o mesmo e com a pessoa que o presta, opinam e criticam de forma positiva ou negativa levando outros a comprarem ou não, o ideal é sempre saber quem são e que valores partilham, sejam eles Influenciadores ou Clientes que já tenham usufruído ou não do serviço de Mediação Imobiliária na comunidade onde atua. Para o processo de Angariação para Venda, a comunidade será na zona onde estão as suas angariações, Para o processo de pesquisa para proposta de aquisição, a comunidade será onde o Cliente Comprador vive ou pretende viver. Será sempre bom comunicar com as comunidades, falar com pessoas e possíveis influenciadores, convidá-las para iniciativas e agir de forma natural, cordial e aberta para poder observar o seu comportamento, seja no online (construa uma comunidade nas redes sociais, subscreva blogs e newsletters), como no offline (frequente eventos promovidos pela sua comunidade, atue ativamente de forma útil e relevante). O objetivo é que seja considerado e quem sabe, recomendado para se tornar também num Influenciador como figura de referência associada ao serviço que presta!
4. Fã
Possivelmente a melhor personagem da sua história, aquele que lhe quer bem de forma incondicional, incapaz de o criticar, sempre presente nos grandes momentos. O fã acaba por ser um embaixador da marca ou da marca pessoal. O Fã foi conquistado de consciente, através de ações específicas e direcionadas, ou de forma inconsciente, perante a experiência de prestação de serviços prestados a outros que observou e que foram reveladores da sua postura e forma de exposição no mercado. Os Fãs têm de ser considerados e acima de tudo mimados. Nunca se nega uma resposta a um Fã, nunca se desconsidera um pedido. Encontre-os e desenvolva com eles um diálogo constante e coerente nas redes socias e especialmente, junto da sua comunidade. Muitos deles vão recomendá-lo de forma incondicional, ou seja, não olham tanto à sua competência pois gostam de si por si e confiam na sua oferta, atuando muitas vezes como defensores quando alguém discorda ou o ataca a si ou ao serviço presta. Esta é sem dúvida a melhor forma de promoção orgânica, não é paga, é verdadeira e é feita de pessoas para pessoas. Apesar da atitude do Fã ser condescendente, não é cega, nem eterna, por isso não o desiluda, até porque quando deixa de ser seu Fã, vai ter a tendência de o criticar de forma mais pessoal e efusiva. Para trabalhar os seus Fãs, deve optar por trabalhar no sentido de promoção da sua marca própria, da sua notoriedade, como por exemplo, envolvendo-os em ações que promovam um contacto próximo consigo, como convites para Open Houses, Palestras, Workshops etc. Garantir a sua presença nestas iniciativas é uma boa forma de os trabalhar, de os mimar e de deixar que naturalmente os resultados surjam.
A maior parte das grandes marcas trabalham os seus Fãs pelo esforço diminuído de alcance (estão mais próximos) e pela capacidade que estes têm de gerar grandes resultados.
5. Decisor
Possivelmente já reparou que quando o seu cliente está quase a decidir, aparece alguém que decide por ele. Ele deixa e até agradece, esta pessoa, que deve constituir como target, é o decisor. Sempre que possível deverá ser identificado na fase de Qualificação, seja na Venda, como na Angariação, e deve ser considerado como alvo primário ou secundário em todo o processo, embora tendencialmente se torne mais ativo no fecho. Nunca se coloque contra ele, pois se tiver essa atitude o mais natural é que não feche a transação. Envolva-o no processo sempre que o cliente o permita, demonstre-lhe que a sua missão é a de satisfazer as necessidades do seu cliente, se ele tiver do seu lado, terá um grande aliado e a venda ou angariação será mais facilitada.
Alguns exemplos de decisores: cônjuge, namorada(o), amigos, filhos, pais ou outros familiares. Os decisores conquistam-se pessoalmente, embora o marketing de conteúdo também possa ajudar a criar uma comunicação própria para este target de forma a sensibilizá-lo dando-lhes importância e relevância no processo, o que credibilizará a sua imagem.
Hoje em dia não podemos pensar apenas num segmento-alvo estático e apenas diferenciado por características sociodemográficas como o único ator principal, existem outros atores importantes que cada vez mais influem no processo de angariação ou venda e por isso a segmentação e comunicação deve ir muito mais além procurando interesses e motivações destes “novos” atores que cada vez menos serão secundários.
