A criação de um negócio envolve sempre expetativas sobre o que o empresário pretende fazer. À medida que o seu negócio cresce e se torna claro onde pretende chegar, não são raras as vezes, em que o sonho maior é o de que o negócio seja capaz de transpor fronteiras.
E embora a tecnologia tenha quebrado barreiras geográficas e haja acordos de livre comércio entre vários países, que vieram exponenciar e, de certa forma, até facilitar a internacionalização das empresas e a busca de novas economias como forma de crescimento e sustento, existem passos na internacionalização que não podem ser ignorados. A título de exemplo, o franchising segue um roadmap que define o sucesso ou o insucesso da internacionalização.
O primeiro passo deve ser avaliar qual o modelo de propriedade e expansão que se adequa melhor. Ceder os direitos de uso da marca e deixar um terceiro operar ou deter o controle total tanto da operação como da marca? No caso de ser uma empresa com acionistas, os acionistas ou sócios apoiam a ideia da internacionalização? Falo de compromisso de alinhamento societário, a empresa está como um todo dentro do projeto? A decisão é suportada pelos acionistas/sócios?
Segue-se o planeamento, com a definição dos mercados prioritários de acordo com a probabilidade de aceitação da marca, mais a avaliação de alguns indicadores básicos económicos do país em questão, como o PIB, inflação e taxa de juros. Num plano a longo prazo devem ser considerados, além dos custos, também a estrutura de recursos que vai ser necessária. Além de ser capaz de construir um mindset global, transversal a todos os colaboradores da empresa, independentemente do país onde estejam a operar, para que se sintam pertença de um propósito comum. Com a necessária estruturação da equipa de apoio internacional, consultores locais em áreas como a jurídica e financeira. E ainda, a movimentação dos recursos entre os países e o impacto nos impostos.
A fase da exploração passa por ativar e ampliar a rede de contactos, procurar os melhores parceiros, as melhores práticas, mas também os casos de insucesso, de forma a aprender com erros que já foram cometidos anteriormente. Esta fase deveria ser considerada uma fase de estudo prévio, já a pesquisa é essencial, seja dos consumidores, da sua cultura, dos seus hábitos de consumo, seja do posicionamento da marca para um novo território.
Uma vez que o parceiro esteja escolhido, as viagens entre os head quarters e o novo mercado tornar-se-ão a norma, porque é preciso ajustar e adaptar o contrato de franquia para uma nova realidade, um novo público.
Quando o dia de lançamento da marca chegar, há que ter em mente que neste novo mercado, a marca ainda não tem poder e, por isso, as ações planeadas devem ter em conta essa realidade. Internacionalizar uma marca é começar do zero novamente e começar a dar os primeiros passos, inclusive no planeamento de marketing.
Ajustar a oferta de acordo com o feedback do mercado. Manter a proximidade com o parceiro local e estar aberto às mudanças que serão constantes, exige por parte de quem quer internacionalizar uma marca, maior capacidade de flexibilidade e adaptação.
O erro de muitos empresários é tentarem fazer um copy paste do que fizeram no mercado de origem. E outros subdimensionam os recursos necessários para fazer a estratégia sair do papel sem levar em conta que precisa haver um parceiro que conheça o mercado de destino. A internacionalização é um caminho que se deve fazer acompanhado.
