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Ana Miranda, fundadora e responsável do Arte Institute, juntou-se a nós diretamente de Nova Iorque, nos EUA, onde o relógio marcava as dez horas da manhã, para conversar com Inês Caldeira, que às 22h de Banguecoque, na Tailândia, terminara o seu dia de trabalho. Às três da tarde, hora local na redação da EXAME, as duas executivas começavam uma animada conversa sobre o tema principal de reflexão escolhido para este mês: “Como podemos afirmar a imagem de Portugal no Mundo?”

Em comum, têm a certeza de que o País se conseguiu destacar significativamente nos últimos anos, e que o elevado nível de exigência do sistema de ensino é uma mais-valia para todos os que têm o privilégio de o experimentar. Mas também o lamento de uma mentalidade que não ensina a pensar que é sempre possível fazer mais e melhor, e que não é “apenas lá fora que é bom”. Saíram ambas de Portugal por motivos diferentes, e não pensam voltar no médio prazo também por razões diversas. Mas antes de confessarem os seus receios ou dúvidas, começam por elencar algumas das características que acham relevantes neste caminho que a marca Portugal ainda pode e deve fazer no mundo.

A viver em Nova Iorque há mais de dez anos – para onde ia, inicialmente, por um período de apenas três meses –, Ana fundou o Arte Institute, que no ano passado foi responsável pela realização de mais de 200 eventos em quase 40 países, e se dedica a promover a cultura lusófona pelo mundo. “Sempre achámos que promovendo a cultura dávamos a conhecer o País, logo estávamos a promover a marca Portugal e a criar mais-valia para a economia e para as empresas… porque ninguém vai investir num País que não conhece e que nem sequer sabe onde fica”, começa por dizer. “A nossa perspetiva do posicionamento de Portugal esteve sempre ligada a varias áreas. É sempre muito redutor para nós quando nos dizem que fazemos ‘a parte cultural’”, explica a diretora do Arte Institute, que opera com um orçamento anual de cerca de €100 mil e uma estrutura quase inexistente. No entanto, é responsável por dezenas de eventos e por levar artistas e produções lusófonas a dezenas de cidades do mundo inteiro. E agora, admite, as pessoas já sabem onde é Portugal, e já o confundem menos com o Brasil, reforça com uma gargalhada.

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Educação de excelência

Responsável pela L’Oréal Tailândia, Cambodja e Laos há cerca de três anos, Inês Caldeira anui e diz que, pelo menos daquele lado do globo, as pessoas sabem quem é o Cristiano Ronaldo e isso é importante, atira com um sorriso. “Somos dez milhões, mas somos dez milhões cheios de talento. E criamos muito boa reputação. Em todos os sítios por onde passei, a nossa reputação de trabalho é excecional e acho – e disse isso há pouco tempo à EXAME (ver edição 447) – que temos muito a agradecer às universidades em Portugal, que devem ser brilhantes para produzir este nível de talento”, reitera. “Agora, conhece-se muito melhor Portugal hoje do que há uns anos – não só graças ao digital, mas também pela forma como o Turismo de Portugal desenvolveu a marca.” E continua: “Temos uma fome de descoberta e de desbravar que outros países não têm, como Espanha ou a Tailândia. Acho que a nossa proximidade ao mar nos deu um sentido de aventura incrível que é para explorar. Acho que temos muita coragem, e às vezes até me dá um bocadinho de pena porque me parece que há muito talento português que tem de sair de Portugal”, porque acaba por não ser devidamente valorizado ou porque, pela sua dimensão, a economia nacional não lhe permite fazer mais. Ou causar o impacto de que gostaria, remata, dando o seu próprio exemplo. “Creio que há aqui uma questão de alguma mentalidade portuguesa… Eu saí de Portugal pela última vez só há três anos, e acho que há problemas reais. Há realmente um problema de escala, em que pessoas como eu, como a Ana, para pegar apenas nos nossos dois exemplos, a fazer exatamente o que estamos a fazer, ela nos EUA e eu na Tailândia, temos um impacto completamente diferente. E há fatores macroeconómicos. Nós temos muita vontade, mas quando olhamos para os números, temos de ser factuais: há em Portugal pessoas a viver muito mal! Muito mal! A viver com €400 por mês? Creio que 30% ou 40% dos portugueses chegam ao final do mês sem dinheiro. Eu vendo champôs e cremes, não é? E quando tentava explicar isso aos senhores franceses [na época em que era CEO da L’Oréal Portugal], por exemplo… Enfim, ainda assim a filial portuguesa da L’Oréal continua a ser ‘best practice’! E nós conseguíamos fazer coisas incríveis, mas o impacto do que fazíamos era mais reduzido. Outro exemplo: nós temos jornalistas ótimos. Temos uma Imprensa fiável, temos normas e as pessoas podem criticar imenso, mas enfim. A quantidade de revistas que fecharam, o que se viu nos últimos seis anos no panorama dos média em Portugal é desolador. E não é que as pessoas não tenham lutado, não é que as pessoas não sejam boas, não se tenham reinventado… Há problemas estruturais que não são uma fatalidade mas são uma condicionante”, considera a executiva, que explica que acabaram precisamente por ser essas condicionantes a motivar a sua saída do País. “Eu aceitei um desafio muito grande, porque passei de trabalhar numa área só de marketing para ser a CEO da filial, e era muito nova. Mas ao fim de dois anos, e adorar o que estava a fazer e com grande sentido de responsabilidade, lembro-me de um dia ter voltado a  casa – eu sou casada com um francês que adora Portugal! – e ter dito “eu estou a sufocar, do ponto de vista profissional”. Porque via uma série de coisas a acontecer, tipo o e-commerce a explodir numa série de países da Europa e tive a sensação de que era muito nova e que as coisas que eu fazia tinham uma dimensão que não era tão grande” quanto gostaria.

Ana aproveita para repetir a importância e a qualidade da educação, porque “as pessoas estão sempre a dizer mal”. “E a saúde, que é outra coisa com a qual eu também fico sempre desorientada, quando oiço as pessoas dizerem mal. Eu quando morava aí também dizia mal, atenção [risos]! E eu tenho uma justificação, acho, porque já pensei muito sobre isto: em Portugal, crescemos a ouvir dizer que ‘lá fora é que é bom’, logo, por exclusão de partes, aí não é bom. O que acontece com isto é que, quando saímos do País, vamos percebendo que afinal aí não é assim tão mau. Que há coisas que são ótimas!”. E recorda que em Nova Iorque, por exemplo, só há acesso à internet no metro há menos de quatro anos. “Só que aqui eles são os melhores marketeers. Crescem a acreditar que são os melhores e isto faz toda a diferença. A maior parte dos norte-americanos não viaja. Portanto, nunca chegam a descobrir, ao contrário dos portugueses, que afinal isto não é assim tão espetacular e que há coisas muito mais espetaculares. E isto faz toda a diferença na mentalidade de um povo, e na forma como se posiciona. Eu costumo dizer que as únicas pessoas que falam mal de Portugal são os portugueses – se pensarem um bocadinho, isto é verdade”, lamenta. “No dia em que conseguirmos mudar esta forma de pensar, muda tudo no País”, acredita. Ana Miranda vai mais longe e defende que é urgente que a sociedade civil entenda que Portugal não são os governantes, mas sim as gentes que nele vivem. “Nós temos muito poder, e mais poder porque podemos mudar o micromundo à nossa volta. Às vezes falamos da sociedade como se não vivêssemos nela. Dizemos ‘em Portugal não sei o quê’ e parece que dissociámos e que não temos o poder de mudar. E nós temos o poder de mudar! E o que me custa mais é que podíamos não ter talento, mas não é o nosso caso… para mim é doloroso o facto de faltar sempre estratégia em Portugal. Não juntamos as pessoas em prol de uma causa comum. Está cada um no seu setor, a puxar para um lado, e não há ninguém a coordenar, a puxar todos para o mesmo”, lamenta. “Sim, pessoas como eu e a Ana se calhar podem fazer mais do que as autoridades”, anui Inês em jeito de reflexão.

Portugal somos nós

Por seu lado, Inês acredita que, muitas vezes, os governantes até esperam essa atitude por parte da sociedade. “Eu acho que as empresas, em vários temas que não têm apenas que ver com questões económicas, mas de ética, responsabilidade e sustentabilidade, sabem que os consumidores e os Estados exigem atualmente uma responsabilidade acrescida. Às vezes até acho que os Estados e os governos se apoiam demasiado, que esperam demasiado que seja a sociedade civil e o tecido empresarial a atuar.” E recorda a época em que tomou as rédeas da L’Oréal Portugal, aos 35 anos, sendo a mais jovem mulher a liderar uma filial da casa francesa. “Lembro-me de que pensei no que deveria dizer às pessoas para as motivar. E olhei para o mapa, e para onde estava Portugal. Nós estamos sempre a dizer que somos pequeninos, que estamos na ponta da Europa, que estamos à beira-mar plantados, e em vez de olhar para a carta da Europa, olhei para a carta do mundo. E Portugal está no centro do mundo!”,  nota. “É uma questão de perspetiva. Estamos no final da Europa ou estamos no centro do mundo? Como aproveitar isso? Como aproveitar essa ligação que temos ao mar?”, questiona a executiva, que se congratula com o que foi feito pela marca Portugal, sobretudo ao longo da última década. “Acho que houve coisas incríveis que foram sendo feitas com iniciativas como a Web Summit, a criação de centros de excelência – há imensas empresas a levarem centros de expertise para Portugal, onde os salários são mais baixos, onde temos imenso talento que fala imensas línguas, onde temos talento nas áreas da engenharia e da matemática; e acho que Portugal fez um trabalho incrível no turismo!”, repete.

Build Back Better

Ana aproveita a deixa para lembrar que, antes da pandemia, Portugal estava a receber cerca de 23 milhões de turistas por ano, e que é preciso aproveitar esse capital que foi entretanto construído. “Como diz o Presidente Biden, ‘let’s build back better’. Temos um país pequenino? OK, então se é pequenino, atravessa-se em cinco horas! Esse tempo nem dá para um norte-americano trocar de estado… E só temos dez milhões de pessoas cuja cabeça é preciso mudar, o que é uma vantagem [risos]”. E acrescenta: “Por que razão não temos uma imagem da gastronomia portuguesa? É que os italianos fizeram essa marca, por exemplo. A Inês tem razão e é verdade que há pessoas que vivem muito mal, e não estamos a falar dessas, mas eu acho que às vezes as pessoas estão profundamente infelizes em empregos que acabam por fazer-lhes mal porque estão infelizes. Uma das primeiras pessoas que conheci aqui nos EUA trabalhava no Citibank e era diretor numa sucursal. E disse-me assim – algo de que nunca me esqueci e acho até que nunca mais o vi: ‘Hoje sou diretor de uma sucursal de um banco, amanhã posso estar a trabalhar numa caixa de supermercado. E isso não faz de mim nem mais nem menos.’ E eu acho que é essa mentalidade que aqui é tão boa!” E, entretanto, pede a palavra para dizer “algo que não seja apenas negativo sobre a TAP”, porque, defende, “nada do que aconteceu nos EUA com o turismo para Portugal teria acontecido sem a TAP ter passado pelas mãos de uma pessoa norte-americana. Foram as campanhas de stopover da TAP que permitiram essa imagem. E claro que o Turismo de Portugal, muito inteligentemente, com Ana Godinho – por quem tenho um imenso respeito pelo trabalho que fez – aproveitou isso e fez o caminho das pedras”, considera a responsável, que não esconde também a importância da companhia aérea, atualmente sob fogo cerrado devido às dívidas e dificuldades que enfrenta, para a vida do Arte Institute. A organização tem uma parceria com a TAP que remonta há já vários anos e que permite a maioria das viagens de artistas e produtores.

Recorda ainda que a questão do Turismo, que muitas pessoas consideram apenas um golpe de sorte, na verdade, foi possível ”porque houve uma estratégia, as pessoas juntaram-se e perceberam que tinham de se juntar. E quando retomarmos o turismo, a cultura, por exemplo, que está sempre a queixar-se, deve começar coisas de novo, e bem! Imaginemos se começarmos a fazer pacotes em que são colocadas experiências que permitem a um turista aprender a fazer rendas de bilros ou a pintar azulejos em zonas remotas, para onde geralmente as pessoas não viajam? Isso valoriza imenso essas zonas, porque sobe o preço dos hotéis, dos restaurantes, das lojas. E porque não ter programação cultural várias noites por semana para entreter essas pessoas?”, sugere ainda. “Se os dez milhões [de pessoas que vivem em Portugal] entenderem o poder que têm para mudar o seu bairro, a sua cidade, o seu sítio, em algum momento isto tem de mudar tudo. E começam a ser mais os que querem mudar do que os que ficam impávidos e serenos a culpar os outros de tudo o que não corre bem”, remata Ana, enquanto a chuva de Nova Iorque se faz ouvir. 

Quando lhes perguntamos, então, porque saíram do País ao invés de tentarem essa mudança, as respostas foram diferentes, mas ambas pedem uma reflexão séria. Para Inês, além do teto mais baixo, há um fator mais emocional, admite. “Quando começamos a ser emigrantes ou a viver fora, no País de acolhimento somos estrangeiros, e depois em Portugal também já somos estrangeiros. Eu adoro estar aí, mas adoro sair. E quando estou fora, estou superintegrada. Esse bichinho de querer ir ver outras coisas, de querer conhecer, fica lá sempre… e também tenho um dilema gigante. É que eu adoro a empresa onde trabalho! Trabalho na L’Oréal há quase 20 anos e costumo dizer que cresci na empresa que me tornou mulher e cresci a ser feliz. E já não há lugar para mim nessa empresa em Portugal. Ou seja, voltar a Portugal implica uma rutura e ainda não estou pronta para divorciar-me”, revela com um sorriso. Para Ana, a questão é outra. “Eu adorava voltar para Portugal, mas morro de medo de voltar. Porque eu sei do que é que sou capaz, e sei de que é que o País é capaz, mas não quero viver com esta luta constante de ouvir as pessoas dizerem que não são capazes ou que não podem fazer… Aqui podes ser o que for, de que nacionalidade fores e se fores bom querem-te na tua equipa! Não és um perigo, és uma mais-valia!”

Para Inês, há caminhos óbvios e simples que podiam ser seguidos para valorizar o destino, que vai muito além do bom tempo, da comida ou de variáveis que são menos controláveis. “Quando oiço a Ana falar da força do coletivo, do acreditar desde pequeno, esse mindset era algo que acho que devíamos desenvolver. Porque nós temos a fome para comer muito. Mas depois não acreditamos que somos capazes. Nos últimos anos foi feito mesmo um caminho. E acho que a Ana tem toda a razão noutra coisa: uma das coisas que deviam ser feitas é uma aposta na área da saúde. Por exemplo, a Tailândia é um hub de turismo mundial – e agora está a sofrer muitíssimo porque perdeu 25% do PIB. Inicialmente, apostava na imagem das ilhas e do cartão-postal. E, entretanto, tornaram-se um centro de turismo médico incrível. Houve uma estratégia deliberada para a saúde; têm hospitais com camas só para estrangeiros. E depois especializaram-se em tudo o que são tratamentos de fertilidade e estética! E, portanto, criaram um turismo médico que dá milhões ao país. Em Portugal, temos as instalações, os profissionais, o ar puro, a segurança… Imaginem uma campanha deste género em Portugal!”, deixa em jeito de desafio. Isto antes de se preparar para fazer as malas e regressar ao País para umas férias, depois de dois anos o conseguir visitar.

*Texto publicado inicialmente na edição n.º 448, de agosto de 2021, da revista EXAME