Há três anos, Cristiano Ronaldo fazia mais uma jogada de mestre, desta vez na sua terra natal, associando-se ao grupo hoteleiro Pestana, outro nome sonante da ilha da Madeira. Juntos abriram o Pestana CR7 Hotel no centro do Funchal, em frente ao porto de cruzeiros, com uma infinity pool no terraço de fazer inveja a qualquer um.
A parceria atravessou o Atlântico e chegou ao continente. Quem passa na Rua do Comércio, na Baixa lisboeta, não adivinha o que vai dentro do discreto edifício amarelo. Uma mesa de matraquilhos logo à entrada, elevadores com ecrã tátil para ver os principais momentos da carreira do campeão europeu, escadas onde se ouve o incentivo dos adeptos num estádio… Os 82 quartos foram decorados com apontamentos ligados ao futebol, como o tapete com marcas de chuteiras de Cristiano Ronaldo. Pormenores que representaram um investimento de cerca de €15 milhões. No futuro está prevista a abertura de mais hotéis em Madrid, Nova Iorque, Marraquexe e Paris.
“Ao abrir um hotel que é validado e criado pelo CR7, uma das marcas mais valiosas do mundo pela exclusividade e por toda a componente mediática que consegue obter, o Grupo Pestana está a transportar os clientes e fãs para o mundo do jogador e essa possibilidade é sempre relevante para os hóspedes. É mais um argumento de escolha, mais um ingrediente para comunicar, mais uma história e uma recordação para contar. Esse é o real valor das marcas: dar tema de conversa, construir memórias e recordações”, explica Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Com o turismo mundial a atingir máximos históricos de ano para ano, as companhias aéreas e de transportes, os hotéis e outros serviços são intervenientes cada vez mais relevantes. “Ver marcas de automóvel a quererem exclusividade num rent-a-car ou uma marca fazer um take over de uma companhia de aviação, parecem-me extensões naturais da experiência de uma marca”, acrescenta Rui Ventura.
São cada vez mais os hotéis a abrir sob a insígnia de um logótipo de moda (Versace, Ferragamo, Fendi), de joias (Bulgari, Baccarat), de mobiliário (Equinox, Ikea) e até de restauração. A Taco Bell, cadeia norte-americana de fast-food, inspirada pela culinária mexicana, vai abrir o “tacoasis” The Bell, em Palm Springs, Califórnia. “O design, o serviço, a alimentação, as atividades e as comodidades refletem a paixão da marca e foram cuidadosamente selecionados para a melhor experiência dos fãs”, explica Marisa Thalberg, diretora da marca, ao Washington Post. Já os alojamentos do Hard Rock Café, são extensões do espírito da música que começou com uma guitarra doada por Eric Clapton ao Hard Rock Café de Londres.
Louboutin em Melides
“Os hotéis são os novos showrooms do retalho. É um showroom dinâmico, interativo e lucrativo”, costuma explicar Chekitan Dev, professor de Marketing e Branding na Universidade de Cornell. Em Milão, há vários anos que os turistas pagam pelos quartos de hotéis associados a estilistas de renome – como Armani ou Moschino – o valor proporcional às suas peças de roupa. No Armani Hotel Milano, na zona conhecida como Quadrilatero della Moda, os hóspedes são mimados com detalhes de excelência, desde os produtos de higiene pessoal, roupa de cama, decoração dos quartos e zonas comuns até a um restaurante “estrelado”. Já a Maison Moschino foi projetada pela mesma equipa de criativos da casa de moda, em que cada quarto apresenta a moda Moschino reinterpretada em mobiliário.
Por cá, será o francês Christian Louboutin a abrir as hostilidades aos designers. Com casa própria, há vários anos, em Melides, no Alentejo, o criador dos sapatos com solas vermelhas irá inaugurar o seu boutique hotel com 21 quartos, no verão de 2020. “Simples por fora, impactante por dentro”, como descreveu à Women’s Wear Daily, o hotel terá uma “cantina” com cozinha orgânica, centrada no peixe e no queijo locais. “Estou a comprar mobiliário, a colecionar cerâmica e a comprar arte aborígene que gostaria de lá pôr”, declarou.
Em Portugal, o segmento do enoturismo foi dos primeiros a conseguirem criar uma relação entre uma marca, neste caso de vinhos, e os hotéis. Veja-se, por exemplo, o The Yeatman da casa Taylor’s, inaugurado em 2010 no coração de Vila Nova de Gaia, com vista sobre o rio Douro. “Investir em hotelaria, e não significa que esta tenha de ser temática, é uma opção de prestígio”, assegura Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. “No caso português, é uma forma de o turista estrangeiro associar um produto a um hotel”, salienta ainda.
A Vista Alegre, do Grupo Visabeira, com uma forte componente da marca de louça, abriu o hotel Montebelo Vista Alegre, em Ílhavo. “Todo o espaço está construído em cima daquilo que é a linha gráfica da Vista Alegre. Mesmo quem não conhece fica impressionado, daí a visitar o museu ou a comprar alguma peça na loja é um passo. É um conceito que funciona como forma de atrair consumidores, pois sente-se a marca”, constata Pedro Pimentel. “A hotelaria vive muito de conceitos, até como uma forma de se distinguir.”
Tem a mesma lógica das marcas que criam lojas de rua para funcionarem como um cartão de visita do País. Em Lisboa, bons exemplos disso são as lojas de conservas ou as de azeite, que além de divulgarem as próprias marcas, promovem o produto nacional.
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