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Luís Pereira Santos

Luís Pereira Santos

MARKETING & PUBLICIDADE

#Check-list para desenvolver uma marca numa startup

Com a aproximação da Web Summit, a explosão das incubadoras de empresas tecnológicas, as notícias sobre unicórnios e a digitalização da economia em geral, fica cada vez mais evidente a relevância da tecnologia para a economia nacional.

Ao longo dos últimos 20 anos muitas das grandes marcas globais que nasceram, foram digitais. O que raramente nos apercebemos é que muitas mais morreram. Claro que muitas das que morreram foi por serem irrelevantes, terem modelos de negócio errados, fundadores pouco dedicados, falta de financiamento adequado ou financiamento em excesso e pouco discernimento mas muitas tinham também marcas mal concebidas, mal lançadas e mal geridas.

Quando uma economia se digitaliza, muito se esvanece. Nas mais recentes grandes marcas globais, como a Uber ou o AirBnb, o valor acrescentado parece imaterial. Não irrelevante, claro, só imaterial. Não só não oferecem nada físico como não existem fisicamente, não transaccionam activos seus. Provavelmente isso faz mais confusão a quem tem livros e cd’s nas estantes do que a quem nasceu na era da internet mas uma coisa é certa a criação e gestão de uma marca totalmente imaterial é diferente.

É nessa gestão da imaterialidade e das percepções que muitas startups falham porque os seus fundadores e os seus financiadores não têm expertise mas julgam tê-lo.

Uma marca é a percepção valorativa de um produto ou serviço.

O enfoque tecnológico e a percepção de autosuficiência levam muitas a desenvolver as suas próprias marcas com base num amadorismo assustador.

Uma das grandes diferenças entre software e branding é que este não é binário. E é por isso mesmo que para desenvolver uma marca e todas as suas aplicações as startups se devem rodear de quem mais sabe. Marketeers e agências experientes e tecnicamente competentes. Um grande sucesso não surge do ímpeto autosuficiente dos fundadores.

Para começar aqui vai uma lista de do’s e dont’s para os novos empreendedores.

Do’s – Criar os elementos base da marca que assegurem a sua relevância e diferenciação

  1. Business Idea – Uma linha que defina o que se oferece, do tipo “X faz com que seja possível Y”
  2. Consumer Journey – Uma linha que defina qual o percurso físico ou emocional que o consumidor irá percorrer por utilizar/consumir a marca em causa.
  3. Brand Name – A denominação da marca. De preferência curta, memorável e cujas associações conscientes e sub-conscientes transmitidas ajudem o consumidor a perceber o que a marca oferece. Para além disso deve ter um potencial global: viabilidade do registo alargado, facilidade de ler nas principais linguas do mundo (Inglês, Francês, Mandarim, Português, pelo menos) e inexistência de conotações negativas nas principais línguas, culturas ou religiões.
  4. Logo – Expressão gráfica simbolica que transmita alguns valores da marca e que facilite o seu reconhecimento. Tem de funcionar a P&B, tem de ser testado no ecosistema digital para garantir viabilidade de cores e texturas
  5. Tom de Voz – O tom no qual vamos falar com o target. Efusivos ou calmos? Motivadores ou pedagógicos? Por tu ou por você? Em inglês ou em português? Envolventes e emocionais ou assertivos e directivos?
  6. Mood Gráfico – O universo gráfico em que a marca surge e de que a marca se apropria. É um conjunto de cores, texturas, registos fotográficos e outros elementos que quando usados encaminham o consumidor para a marca mesmo que ela lá não esteja.

Don’ts

  1. Qualitativos para decisão – Não utilizem focus groups para tomar decisões. Os estudos qualitativos servem para aprofundarmos temas e linguagem mas se 6 das 8 pessoas ou 8 das 8 gostam ou não gostam de alguma coisa não tem qualquer relevância. É uma amosta demasiado pequena para ser lida.
  2. Opinião dos amigos – Os amigos podem-nos fazer sentir bem mas nem sempre são isentos o suficiente nem podem não ser especialistas o suficiente para avalizar a sua opinião. Usem-nos e debatam com eles mas não usem como gatekeepers.
  3. Amigos com jeito para design – A diferença entre uma marca bem desenhada e mal desenhada é ténue mas faz toda a diferença.

Dito isso há exercícios de design de identidade mais faceis de perceber do que outros mas garanto-vos que, o do Instagram, ao acaso não foi certamente.

Luís Pereira Santos

Luís Pereira Santos

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É um marketeer com coração de publicitário e um publicitário com coração de marketeer. Alumni da Northwestern e da Universidade Católica de Lisboa, liderou projectos locais e europeus na Unilever durante 8 anos, em Portugal e no Reino Unido. Da experiência adquirida salta para a Sovena Group, onde durante 9 anos, participou directamente no processo de internacionalização do grupo, fazendo da Sovena Group a segunda maior empresa de azeite no mundo. Hoje é CEO da McCann em Portugal e Business Strategy Director para a Ibéria. Apaixonado crónico pela publicidade e pelas marcas, é também um empreendedor, actualmente a desenvolver um projecto de melhoraramento de meio ambiente e da economia social nas favelas do Brasil.