Esta capa da EXAME, de há 20 anos, “ficou para sempre marcada para mim. Gostei muito, apesar de ter sido das coisas mais faladas da minha vida no mundo português”, recorda hoje o presidente executivo da Renova. A ideia inicial era um nu, mas Paulo Pereira da Silva só aceitou deixar-se fotografar, na banheira, vestido. Mesmo assim, gerou muito buzz, positivo e negativo: “Eu era muito novinho, tinha 37 anos, muito tímido e com menos exposição do que a que tenho hoje. Foi uma capa diferente do que era habitual”, conta o gestor.
Paulo Pereira da Silva era presidente da Renova há dois ou três anos, a empresa vivia ainda muito centrada em Portugal – a internacionalização para Espanha mal tinha começado – e no negócio do papel. Este trabalho da EXAME explica a viragem iniciada na estratégia da empresa. A ideia não era mais vender apenas um produto industrial, era desenvolver uma marca, “o que não era muito habitual, à época, na indústria portuguesa”, explica. E, segundo Pereira da Silva, para que uma marca se afirme, sobretudo além-fronteiras, primeiro “tem de ser, tem de existir, e existir é interferir com os cidadãos, tem de surpreender e de ser coerente, fazer coisas novas”. Foi, precisamente, isso que a Renova fez, deixar as matérias-primas de que são feitos os seus produtos e levá-los para outro patamar de entendimento por parte dos consumidores.
Hoje, o papel higiénico preto é reconhecido no mundo inteiro – um marco na mudança de estratégia da Renova, que vende para mais de 60 países –, mas, até atingir esse ponto foram feitas várias tentativas para chegar a uma marca que fala sobre bem-estar, cuidados de corpo e de pele. “Precisava de criar uma legitimidade nessa categoria de produtos e sair só do papel. E a cosmética foi muito importante nesse sentido”, adianta Paulo Pereira da Silva.
Há muito que o CEO da Renova admirava a qualidade e a diversidade da marca japonesa Shiseido e foi, precisamente, numa das muitas viagens que fez de regresso do Japão que decidiu que a ideia de lançar uma linha de cosmética deveria sair do papel. A marca Dosha, produzida em França e inspirada na medicina aiurvédica, chegou a ser comercializada, mas por pouco tempo. Ficaram os ensinamentos: “Ficou absolutamente claro que teríamos de ter produtos que os cidadãos valorizassem e com os quais tivessem uma ligação emocional. Daí, surgiram as cores e o papel higiénico preto. Tudo isto, para mim, apareceu com a aprendizagem nesse mundo da cosmética”, relembra Paulo Pereira da Silva.
