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Correr mundo num par de meias (coloridas) 

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Luis Barra

A Heel Tread, marca made in Portugal, quer faturar €1 milhão este ano. E procura investidores que lhe abram portas no e-commerce para andar mais depressa

O objetivo era ambicioso. Quando, há quase dois anos, iniciaram a campanha na plataforma de crowdfunding Indiegogo, Gonçalo Henriques e João Simões procuravam €20 mil para financiar o seu projeto. Aberto o mealheiro virtual, encontraram pouco mais de 10% disso – mais exatamente €2 626,51 –, um valor arrecadado quase exclusivamente entre familiares e amigos. “Foi um grande fiasco. Mas resolvemos não apagar a campanha para nunca mais nos esquecermos”, recordam.

Como noutras ideias que resistem ao tropeção, foi preciso dar um passo atrás para dar dois em frente. E neste caso, um passo bem calçado, que transformou a Heel Tread num negócio a tempo inteiro à boleia de um potencial de criatividade quase ilimitado. Hoje a marca de meias coloridas made in Portugal exporta praticamente tudo o que vende e fechou 2018 com lucros e 40 mil pares vendidos. No final deste ano, espera triplicar o volume de negócios para €1 milhão.

Foi numa das primeiras edições da Web Summit realizadas em Portugal que Gonçalo (à direita na foto) reparou no pormenor: todas as pessoas com “cargos importantes” usavam meias coloridas. Com experiência na área – foi cofundador da marca de calçado personalizado Undandy –, estudou o mercado e viu uma oportunidade por explorar no gap entre as meias mais simples mas premium e as outras, no extremo, demasiado gráficas para um uso corrente em escritório, “com cerejas, flamingos e ananases.” O desafio era “fazer meias giras e com cores fortes, mas sem bonecos, para pessoas mais reservadas”, resume.

“Já ninguém usa gravata, essa era a forma de expressão que se usava no guarda-roupa antigo”, acrescenta João Simões, a quem cabe conceber graficamente as coleções. As primeiras meias demoraram três meses a sair do papel, mas faltava identidade aos desenhos. Só passados outros três meses surgiu o elemento forte que veio a inspirar as primeiras coleções, produzidas numa fábrica da Lousã: automóveis icónicos. A interpretação resultou em padrões, texturas e cores que vieram a originar variantes como GTI – a pensar no homónimo Volkswagen Golf –, E30 (BMW) ou RSR (Porsche), hoje os três modelos mais vendidos entre as mais de 40 variantes de meias produzidas.

Depois do “falhanço redondo” da experiência de crowdfunding, no final de 2017 avançaram para a loja online, apoiada no site. Depois, com investimento em marketing digital, em particular publicidade na rede Facebook, começaram a corrida. Nos primeiros dias, venderam €6 000 em meias e a partir daí foi sempre a dobrar vendas, mês após mês, bastando um trimestre para pagar o investimento inicial de €20 mil, feito com verbas próprias. Chegaram ao fim de 2018 com uma faturação de €333 mil e metade do volume foi despachado no Natal e na Black Friday. A procura foi tanta que a escassez de stock obrigou, a determinada altura, a desacelerar a promoção.

Pegada global

O crescimento da Heel Tread coincide com o pulo de gigante deste nicho da indústria têxtil a nível internacional e com o muito caminho que ainda há por percorrer. O mercado global de meias, avaliado em 2017 em $21,5 mil milhões (€19 mil milhões), deverá crescer em média 6,2% ao ano para alcançar $35 mil milhões (€31 mil milhões) em 2025. À cabeça da procura está a preferência da geração millennial por estes acessórios. As vendas online – onde se concentra a maior parte das transações da Heel Tread – crescerão a um ritmo ainda mais acelerado, de 9,2% ao ano, antevê a Persistence Market Research.


O negócio tem um ciclo de produção rápido: desde que decidem em conjunto as inspirações e concluem o desenho até que o produto esteja pronto a vender, passam entre uma a duas semanas. Com várias máquinas alocadas, a encomenda em grandes quantidades permite reduzir os custos e é sempre possível melhorar as margens que se retiram por cada par vendido, que custa ao cliente €10.

Dentro de portas, a empresa sediada em Lisboa não está sozinha nesta caminhada, onde já se posicionaram marcas como a WestMister, de Famalicão, ou a Meyash, que vende meias por subscrição a partir de Matosinhos. Uma modalidade que a Heel Tread também está aberta a testar, tendo em conta o tempo de vida útil destes acessórios e o facto de que cada um dos seus clientes encomenda, em média, quatro pares de meias: “Temos fãs muito dedicados que compram todos os modelos, e essa seria uma forma exclusiva e mais conveniente de receberem todos os meses em casa os novos designs”, admite Gonçalo Henriques.

Este ano, a prioridade será consolidar o crescimento das meias inspiradas em automóveis, duplicando o atual número de variantes para cerca de 80. Possivelmente no último trimestre chegará nova coleção focada numa outra “paixão”, algo que crie uma relação muito emocional e que poderá agora ser mais direcionado ao público feminino. Em paralelo, vão procurar diversificar produtos (bonés ou polos são uma hipótese) e continuar a colaboração com marcas do setor automóvel, como a Subaru e a Hyundai, para as quais já desenharam coleções exclusivas.

Crescer passa inevitavelmente por manter os pés firmes do lado de lá da fronteira, onde estão presentes em 40 lojas. Já as vendas online chegam a 45 países. O objetivo é continuar a crescer não só em Inglaterra, nos Estados Unidos da América e na Alemanha (os três principais mercados) mas também no Norte da Europa e no Japão. Portugal, onde realizam menos de 1% das vendas, ficará “infelizmente” longe do radar. “O mercado ainda não está muito maduro”, retrata João Simões. “Ainda há empresas que proíbem o uso destas meias. Também foi uma surpresa para nós”, exemplifica Gonçalo Henriques.

Para responder ao aumento da procura internacional, a equipa deverá aumentar, em duas a três pessoas, enquanto continuam os contactos com potenciais investidores, à procura de smartmoney, que além de músculo financeiro traga experiência no retalho ou no comércio eletrónico para ajudar a crescer mais depressa. “Não temos um perfil fechado, está tudo em cima da mesa.” Até vender a Heel Tread? “Não. O projeto é tão engraçado, tem tanto que ver connosco e tem tanto potencial, que isso não faz muito sentido.”

Notícia publicada originalmente na edição de fevereiro de 2019 da EXAME