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Autenticidade, a arma do turismo 

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Questões como o novo aeroporto e a indefinição em relação ao Brexit preocupam os hoteleiros nacionais que, apesar de tudo, continuam a acreditar que Portugal ainda tem muito por onde crescer enquanto destino turístico. Este artigo foi originalmente publicado na edição de fevereiro de 2019 da revista EXAME

Fátima Ferrão

São hoteleiros com provas dadas no mercado nacional e internacional depois de várias décadas ao serviço do turismo. Em comum têm o facto de serem 100% nacionais e de defenderem a autenticidade e a portugalidade como o grande fator de diferenciação, para consolidar Portugal como um destino de excelência. Por cá não sentem a pressão de grandes marcas internacionais, porque acreditam que a sua oferta se distingue pela qualidade e pela atenção ao cliente, mas gostariam que a burocracia e a morosidade de aprovação de projetos não lhes travassem o andamento. Alguns já se afirmaram além-fronteiras, outros aguardam a melhor oportunidade para fazê-lo. Outros, ainda, não querem assumidamente sair do País.

A Exame falou com oito grupos hoteleiros de capital nacional para perceber como estão a lidar com o boom do turismo, que tem florescido no País nos últimos anos, quais os desafios com que se debatem diariamente e quais os novos projetos em preparação. Vila Galé, Onyria, Real, José Cristóvão, Turim, Bensaúde, Porto Bay e Pestana aceitaram o convite.

O mundo a descobrir Portugal, 500 anos depois
O setor do turismo está a crescer a um ritmo superior aos 10% desde 2014. A cada ano, são vários os recordes consecutivamente batidos – mais entradas no País, mais turismo de cruzeiro, mais dormidas em todos os segmentos da oferta hoteleira – e ainda os prémios que se sucedem: Lisboa já recebeu, várias vezes, o título de melhor destino para city breaks da Europa e do mundo, entre outros.

Uma explicação para esta procura crescente pela capital, e pelo País em geral, começou por assentar na atração de turistas – com os franceses à cabeça – que anteriormente frequentavam os países do Norte de África. A instabilidade e a insegurança destes destinos trouxeram novos viajantes para Portugal, atraídos, precisamente, pela segurança que por cá se vive. O nível de preços praticados em solo nacional tem sido outra das explicações para o interesse crescente dos turistas internacionais. No entanto, segundo o mais recente Boletim Económico do Banco de Portugal (BdP), estas duas explicações são questionáveis. Por um lado, argumentam os especialistas do banco, é verdade que Portugal recebeu inicialmente muitos turistas provenientes destes destinos mas, por outro, explicam a consolidação do crescimento com o facto de o País continuar a ser um dos mais estáveis e seguros da Europa.


Para estes especialistas, a questão do custo também não esclarece o sucesso do destino, uma vez que, ao longo dos últimos anos, os preços nos hotéis, restaurantes e cafés aumentaram, proporcionalmente, mais do que em países, como Espanha, Grécia ou Itália, que concorrem com a oferta nacional. Seja como for, “precisamos de estar constantemente a inovar para nos diferenciarmos da concorrência, em particular face a destinos que estão a recuperar, como a Turquia, Tunísia ou Egito”, acredita Jorge Rebelo de Almeida, presidente do grupo Vila Galé.
Uma opinião partilhada por António Gonçalves, administrador do Grupo Hotéis Real: “Já deveríamos estar a consolidar e a fidelizar quem nos tem procurado nestes últimos anos.” Mas, para fazê-lo, salienta, “é preciso demonstrar intenções claras de aumentar a capacidade do Aeroporto de Lisboa, de consolidar de forma regular os voos para Faro e não deixar o Algarve de inverno entregue a meia dúzia de voos semanais”. “Precisamos de uma solução para o Aeroporto de Lisboa”, reforça Ricardo Martins, CEO do grupo Turim. “Temos de consultar as pessoas que têm de ser consultadas para o projeto andar, porque estamos a perder tempo, e o tempo agora é fulcral”, acrescenta. “Precisamos mesmo de um segundo aeroporto”, disse Dionísio Pestana, presidente do Pestana Hotel Group (PHG), em entrevista recente à Exame. O problema, que só poderá ser resolvido a longo prazo, não tem que ver com a oferta, mas com as infraestruturas, com o aeroporto”, explicou. Se assim não for, disse ainda, “esta procura acabará por perder-se por falta de ligações aéreas, e isso seria o fim”.

A este propósito, Ricardo Martins lembra a importância das companhias aéreas low-cost. “Vieram abrir um leque de oportunidades que até então não existiam; agora há muito mais gente a viajar.” Uma oportunidade de crescimento muito importante para os grupos hoteleiros com oferta maioritariamente insular. “A recuperação do turismo foi mais lenta nos Açores”, salienta Marta Sousa Pires, administradora do Grupo Bensaude. “Foi o reforço das rotas das companhias aéreas low cost e regulares e uma maior competitividade de preços que vieram impulsionar o crescimento a partir de 2015.” António Trindade, presidente do grupo Porto Bay, com sede na Madeira, concorda com esta afirmação. “As acessibilidades são um elemento fundamental em todos os destinos onde estamos presentes.”

A verdade é que, não obstante todas as condicionantes, parece haver ainda margem de crescimento no setor do turismo. Como revela o Boletim Económico do BdP, este setor cresceu a um ritmo superior ao do conjunto da economia e representava, no final de 2018, cerca de 8% do PIB nacional (antes da crise, o peso era 4%). A estimativa do BdP aponta para que este valor chegue aos 9,3% em 2021. A concretizar-se este cenário, os gastos de turistas estrangeiros terão triplicado entre 2009 e 2021. No entanto, alerta António Gonçalves, “é importante percebermos a importância que o turismo tem na economia portuguesa e dar-lhe a devida atenção, não olhando apenas para o turismo na hora de arrecadar taxas e impostos”. Jorge Rebelo de Almeida acrescenta: “Enquanto investidor e empresário, continuo a batalhar pela simplificação de processos, pela desburocratização, pela importância de agilizar investimentos, de não empatar quem quer fazer coisas e pela urgência de uma verdadeira reforma fiscal e da Administração Pública.”

Descentralizar é preciso
A procura pelas principais cidades do País – Lisboa e Porto – tem gerado, ultimamente, algumas polémicas. Há demasiado turismo, dizem os locais, que começam a sentir-se incomodados com o corrupio de viajantes. Uma opinião distinta da manifestada pelos hoteleiros. “Não temos turismo a mais”, diz Jorge Rebelo de Almeida. “Temos é de descentralizar e de distribuir melhor os turistas pelo País. Levá-los a conhecer o Interior, reativar e criar percursos de comboios históricos, por exemplo, que os façam querer visitar mais do que Lisboa, Porto e Algarve”, reforça. “É importante consolidar o destino Portugal entregando aos clientes uma experiência única”, acrescenta António Gonçalves que, acredita: “Portugal tem o melhor que podemos oferecer a um viajante; cabe-nos divulgar e criar condições para que esse fluxo seja uma constante ao longo de todo o ano.”

Já Ricardo Martins acredita que é fundamental ter ofertas nos vários segmentos. “Não podem ser só hotéis, alojamentos locais ou turismos rurais. Temos de ter um cabaz com uma série de produtos.” Uma oferta diversificada que inclua gastronomia, vinhos, animação e tradições. “Os hotéis não devem ser sítios só para dormir. Devem ter uma ligação com a comunidade, proporcionar bons momentos, contar a história do País e ter vida própria...”, acrescenta Jorge Rebelo de Almeida. Uma opinião partilhada por Marta Sousa Pires. “O turismo tem de apostar na qualidade, na diferenciação e na ligação ao que é local e tradicional, seja qual for a modalidade ou a classificação do alojamento.” “Quem não gostaria de andar a cavalo ou de helicóptero a descobrir a região, passear de barco, levantar-se às 4 da manhã para ir pescar numa traineira ou cozinhar o seu próprio peixe?”, questiona José Branco, diretor-geral do Hotel Cascais Miragem (Grupo José Cristóvão), que defende que o turista procura cada vez mais as experiências e as emoções.

Mas se a descentralização obriga a reforçar e a qualificar a oferta turística, impõe também a necessidade de formar mais e melhores recursos especializados, que possam trabalhar fora dos grandes centros. “É essencial apostar cada vez mais nos recursos humanos, na sua formação e preparação”, acredita o presidente do Vila Galé, Jorge Rebelo de Almeida. António Trindade partilha da mesma opinião. “Olhar para a qualidade do serviço, com uma grande aposta na formação atualizada dos recursos humanos, é um enorme e permanente desafio.” Para o presidente do grupo Porto Bay, os produtos hoteleiros diferenciados, complementares, e com equipas bem formadas conferem à hotelaria portuguesa, e ao grupo que dirige, um estatuto diferenciador. “O que nos diferencia são as pessoas e uma cultura muito próprias”, diz ainda José Pinto Coelho, presidente do Grupo Onyria, referindo-se, em simultâneo, ao País e às empresas que dirige. “Temos de ter em conta que estamos a competir com os melhores grupos hoteleiros do mundo. Só o conseguimos fazer com pessoas altamente qualificadas em áreas específicas”, completa Dionísio Pestana.

Gastronomia marca a diferença
Não é surpresa para ninguém que muitos turistas escolhem Portugal pela sua gastronomia e pelos seus vinhos. No entanto, o mito de que nos hotéis a oferta gastronómica não tem a qualidade desejável ainda não saiu da cabeça de muitos turistas, portugueses incluídos. Uma ideia que, para os hoteleiros com quem a Exame falou, já não faz sentido. “Conjugar hotelaria com produção de vinhos, gastronomia e agricultura faz todo o sentido, porque acaba por complementar a atividade hoteleira”, acredita Jorge Rebelo de Almeida. O grupo Vila Galé começou a fazê-lo, em 2001, quando inaugurou o Clube de Campo, perto de Beja, no Alentejo. “Queríamos um hotel rural feito de raiz, no qual a ruralidade, e a ligação à herdade em que se insere e às tradições locais, era e é muito forte e autêntica”, explica. Hoje, a herdade tem 1 620 hectares e produz os vinhos e azeites Santa Vitória, reservando 100 hectares para a fruticultura (pera-rocha, damasco, pêssegos, nectarinas) e ainda a criação de gado. Em breve, o grupo iniciará a produção de vinho no Douro, integrada no Vila Galé Douro Vineyards, com abertura prevista para este ano.
À parte dos projetos agrícolas associados ao negócio do turismo, o grupo Vila Galé aposta, em todas as suas unidades, em gastronomia nacional, promovendo a utilização de produtos regionais e sazonais, uma estratégia que Jorge Rebelo de Almeida considera muito bem-sucedida. Já no Grupo Porto Bay, a gastronomia é considerada “uma meta de diferenciação qualitativa dos nossos diferentes hotéis e restaurantes”, explica António Trindade que, no seu portefólio, conta com o Il Gallo D’Oro, distinguido com duas Estrelas Michelin, localizado no Hotel Cliff Bay, no Funchal. “Tentamos adaptar cada um dos nossos 18 restaurantes em Portugal e no Brasil ao perfil predominante dos clientes que nos escolhem”, reforça.


António Gonçalves, por seu lado, acredita que a diferenciação “passa muito pela portugalidade, por utilizar o melhor que
a gastronomia portuguesa tem e oferecê-lo
aos clientes”. Esta é, aliás, a estratégia do grupo Hotéis Real, para o qual as receitas provenientes da sua oferta de restauração representam cerca de 30% do negócio. Também Ricardo Martins assume que a gastronomia é cada vez mais importante nas unidades do Grupo Turim. No entanto, apenas os hotéis localizados em zonas centrais contam com restaurante, que funcionam como unidades de negócio autónomas dentro do grupo. A estratégia tem sido bem-sucedida, como assume o CEO, que revela: “Aos almoços, 99% dos clientes são de fora.” Experiência semelhante tem o Grupo Pestana, que aposta cada vez mais nesta vertente. Exemplo disso são os restaurantes Rib Beef & Wine (em Lisboa e no Porto) ou o espaço de cozinha de autor inserido no Pestana A Brasileira, no Porto.
Além destes, todos os hotéis do grupo contam com restaurante próprio, sendo a gastronomia nacional uma forte aposta.
No Grupo José Cristóvão, a vertente gastronómica tem também um peso cada vez maior no negócio. José Branco destaca o restaurante do Hotel Presidente, em Luanda, reconhecido como sendo um dos melhores na cidade. “Trata-se de levar Portugal até outro continente”, assume.
Com um conceito um pouco diferente, José Pinto Coelho lançou, através do Grupo Onyria, os restaurantes Monte Mar (na Ribeira Time Out, no antigo armazém F, no Cais do Sodré, e em Cascais). Não são restaurantes de hotel mas “bebem” da logística e do know-how daquele grupo hoteleiro. “Tem corrido muito bem”, assume o presidente do grupo. Também aqui, os produtos do mar e da costa portuguesa são os reis à mesa, com o objetivo de se oferecer o que Portugal tem de bom.

O desafio da internacionalização
A vontade de mostrar Portugal ao mundo faz parte do ADN nacional há, pelo menos, 500 anos. Não será por isso de estranhar que os grupos hoteleiros nacionais se aventurem fora de portas. Pestana e Vila Galé serão, provavelmente, os que têm um perfil internacional mais forte, com o primeiro a marcar presença em 16 países (em breve abrirá mais dois hotéis em Marrocos, dois nos Estados Unidos da América e um em Paris), e o segundo a concentrar a sua oferta no Brasil, com nove unidades (mais duas previstas para 2020 e 2021). O país-irmão “era, e ainda é, um país com muitas oportunidades. Há a questão da proximidade cultural, da beleza natural, da alegria do povo...”, explica Jorge Rebelo de Almeida. Uma estratégia semelhante à do Grupo Porto Bay. A insígnia madeirense tem dois hotéis no Brasil, cujos projetos concretizou depois de alguns anos a “olhar” para as Caraíbas. Para o futuro, António Trindade revela que a estratégia passará por marcar presença em Espanha e em algumas cidades europeias, mas antes é preciso concentrar os esforços em Portugal, nas novas unidades previstas para o Porto e o Funchal.

Enquanto investidor, promotor e operador – como se caracteriza –, José Pinto Coelho vê a internacionalização como uma estratégia de “oportunidade”. O grupo já teve uma participação num resort na Turquia, que entretanto vendeu, e mantém presença no capital de um château francês, na região de Bordéus, a qual o presidente gostaria de reforçar em breve. José Pinto Coelho não descarta outras oportunidades de investir fora de Portugal e revela-se “sempre atento”. “Grande parte do gozo desta diversidade de ser o investidor, promotor, operador é realmente poder produzir coisas boas e diferentes”, conclui. Sair da zona de conforto é, para Ricardo Martins, o próximo grande desafio, que pode passar pela internacionalização para os PALOP devido, essencialmente, “à língua portuguesa e à cultura que é mais semelhante à nossa”. No entanto, o CEO do Grupo Turim não descarta outras localizações. “Somos homens de negócios; se nos aparecer uma boa oportunidade não hesitamos.” Já para António Gonçalves, e para o Grupo Hotéis Real, sair do País não faz parte dos planos. “Não queremos internacionalizar a marca”, assume. Os planos de expansão passam por sair da região de Lisboa e do Algarve, onde tem presença, e chegar a outros pontos do País, como o Alentejo, conclui. Para todos, a arma é a mesma: a autenticidade típica dos portugueses que, acreditam, vai ao encontro daquilo que os turistas mais procuram, agora e no futuro. E As acessibilidades são um elemento fundamental em todos os destinos onde estamos presentes.