Exame

Siga-nos nas redes

Perfil

Portugueses mais patriotas na escolha das marcas

Exame

Luís Barra

Entre as dez marcas com melhor reputação em Portugal, quatro são nacionais. A Delta, de Rui Miguel Nabeiro, volta a garantir o primeiro lugar

Longe vão os tempos em que, para boa parte da população nacional, a perceção de qualidade punha de lado o que é português. Uma questão de mentalidades, dirão alguns, ou uma despreocupação das marcas no que se refere ao posicionamento e ao branding estratégicos, que têm vindo a alterar-se ao longo dos anos, defenderão outros. No entanto, basta olhar para as primeiras nove edições do estudo Global RepScore Pulse, realizado pela consultora OnStrategy em parceria com a Corporate Excellence Foundation desde 2009, para tirar conclusão semelhante. Apenas na edição de 2018, e pela primeira vez, uma marca nacional atingiu o topo do ranking e o estatuto de excelência (classificações acima de 80 pontos) no estudo que analisa a reputação das marcas através da recordação espontânea. Falamos da Delta, que renova este ano a posição de liderança.


Mas se, há um ano, no grupo das marcas de excelência figuravam apenas duas de origem nacional (Delta e Vista Alegre), este ano outras duas conquistaram igual estatuto. Seleção Nacional de Futebol e Mimosa são as mais recentes marcas com classificação acima dos 80 pontos (81,20 e 80,90, respetivamente).


Em simultâneo, a edição de 2019 do RepScore é aquela que, até à data, inclui maior número de marcas de excelência, apesar de, como explica Pedro Tavares, CEO e partner da OnStrategy, “todas as que figuravam em 2018 terem registado uma ligeira quebra”. Ainda assim, “tem havido uma tendência de crescimento nos últimos cinco anos”, diz o consultor. Se, em 2015, existiam seis marcas de excelência, em 2019 são dez, mais duas do que na edição anterior.


Mas porque é que isto acontece? Pedro Tavares tem uma explicação simples. “A economia portuguesa está claramente num ciclo positivo, sendo tal refletido pelo desempenho das marcas institucionais e comerciais a operar em Portugal.” Este comportamento positivo reflete-se na perceção e na notoriedade das marcas, quer sejam nacionais ou internacionais.
Em 2019, no Top 3, Olá e Nestlé (83,10 e 82,00, respetivamente), que ocupavam no ano passado as terceira e quarta posições, sobem ao segundo e terceiro lugares e juntam-se à Delta (83,30). A grande queda nos lugares cimeiros coube à Google, que perdera, em 2018, a liderança para a Delta e que deixa este ano o grupo de excelência para ocupar o terceiro lugar nas marcas robustas.


Entre o grupo mais bem cotado, “a surpresa, ou não, está no surgimento de marcas tecnológicas e/ou digitais, como WhatsApp e YouTube”, revela Pedro Tavares. Para o consultor, isto acontece porque se trata de marcas que “têm não só conseguido passar ao lado das crises de confiança que outras atravessam mas também evidenciado que, do ponto de vista emocional e principalmente racional (produto e serviço, inovação e diferenciação, cidadania e responsabilidade social, governo e ética), são a solução segura e de qualidade que os cidadãos procuram”.


Já no que se refere às indústrias, aquele responsável destaca o crescimento e a liderança da marca Galp no PSI20, o reforço de setores como tecnologia, energia, mobilidade e todo o setor financeiro (banca e seguros).


O que é nacional é bom
O fortalecimento da reputação do País por parte dos locais e residentes é uma realidade inegável, especialmente nos últimos anos e com o empurrão forte dado pelo turismo e pela forma como Portugal é visto fora de portas. “Este facto desde logo contribui para que a perceção associada às marcas nacionais possa ser reforçada”, assegura Pedro Tavares. Por outro lado, acrescenta, “é também uma evidência global de que melhorando os indicadores de reputação nacional, os cidadãos tendem a valorizar as marcas que mais lhes tocam o coração e o nacionalismo, sempre e quando a exposição a risco de crises seja pequena.”
Para o consultor, estas são as principais razões que explicam o reforço na reputação e na notoriedade das marcas nacionais, em geral, mas mais especificamente naquelas que ganharam o estatuto de excelência. Exemplo disso é a marca Seleção Nacional de Futebol, que surge no quarto lugar desta listagem, com uma pontuação de 81,20. “A categoria de desporto era já analisada há alguns anos no estudo, contudo os indicadores eram bastante moderados pela polarização, principalmente de emoções, associada a este setor”, explica. O grande “salto” desta marca na perceção e na estima dos portugueses surge após a vitória no Euro 2016, graças a uma maior exposição desportiva e de gestão.

Veja, abaixo, o ranking completo, incluindo por setores de atividade. Este trabalho está disponível, na íntegra, na edição de Março da revista EXAME.

2019 RepScore - COMPANIES & BRANDS
EXCELLENT BRANDS 2019
DELTA 83,30 A-
OLÁ 83,10 A-
NESTLE 82,00 A-
SELEÇÃO NACIONAL FUTEB 81,20 A-
WHATSAPP 81,00 A-
MIMOSA 80,90 A-
VISTA ALEGRE 80,40 A-
YOU TUBE 80,20 A-
LUSO 80,10 A-
LEGO 80,00 A-
ROBUST BRANDS (B+) 2019
L'OREAL 79,60 B+
DANONE 79,40 B+
GOOGLE 79,40 B+
ROLEX 79,30 B+
IKEA 78,80 B+
NESPRESSO 78,20 B+
MONTBLANC 78,00 B+
SKIP 77,90 B+
SUMOL COMPAL 77,80 B+
OMEGA 77,60 B+
DISNEY 77,40 B+
CANON 77,40 B+
DELOITTE 77,30 B+
DELTA Q 76,90 B+
FAIRY 76,90 B+
MCKINSEY 76,80 B+
VDA VIEIRA DE ALMEIDA 76,70 B+
GALLO 76,60 B+
ADIDAS 76,60 B+
PESTANA 76,40 B+
AMAZON 76,20 B+
SUPER BOCK 75,90 B+
MORAIS LEITÃO, GALVÃO TELES, SOARES DA SILVA & ASSOCIADOS 75,80 B+
NESTUM 75,70 B+
MICHELIN 75,70 B+
MICROSOFT 75,60 B+
NIVEA 75,60 B+
VITALIS 75,60 B+
TERRA NOSTRA 75,50 B+
EY 75,30 B+
GARNIER 75,20 B+
CONTINENTE 75,00 B+
NIKE 75,00 B+
ROBUST BRANDS (B-) 2019
PWC 74,90 B-
POUSADAS PORTUGAL 74,70 B-
RFM 74,70 B-
KPMG 74,70 B-
PINGO DOCE 74,60 B-
PLMJ 74,60 B-
AGUA DAS PEDRAS 74,50 B-
RENOVA 74,50 B-
GALP 74,40 B-
LEVI'S 74,40 B-
RADIO COMERCIAL 74,30 B-
SAMSUNG 74,30 B-
OLIVEIRA DA SERRA 74,30 B-
NINTENDO 74,30 B-
URIA MENÉNDEZ, PROENÇA DE CARVALHO 74,30 B-
MERCEDES 74,10 B-
SAGRES 74,10 B-
MC DONALDS 74,00 B-
GOOD YEAR 74,00 B-
ROLLS ROYCE 74,00 B-
CERELAC 73,90 B-
CTT 73,70 B-
WORTEN 73,70 B-
COLGATE 73,70 B-
BRIDGESTONE 73,70 B-
ACCENTURE 73,70 B-
FNAC 73,60 B-
NETFLIX 73,60 B-
EL CORTE INGLES 73,50 B-
PORSCHE 73,50 B-
CIGALA 73,50 B-
HUGO BOSS 73,50 B-
UNICER 73,40 B-
CUATRECASAS 73,20 B-
FERRARI 73,10 B-
INTEL 73,10 B-
EDP 73,00 B-
LEROY MERLIN 73,00 B-
GARRIGUES 73,00 B-
FUNDAÇAO CHAMPALIMAUD 72,90 B-
ZARA 72,90 B-
HOSPITAL CUF 72,80 B-
LIPTON 72,80 B-
BMW 72,60 B-
CHICCO 72,50 B-
PERFUMES & COMPANHIA 72,50 B-
ABREU ADVOGADOS 72,50 B-
PIRELLI 72,20 B-
MARRIOTT 72,10 B-
TAP 72,00 B-
FERRERO 72,00 B-
SIEMENS 71,90 B-
RALPH LAUREN 71,90 B-
LUFTHANSA 71,80 B-
NEW BALANCE 71,70 B-
GRESSO 71,50 B-
VODAFONE 71,40 B-
VISA 71,40 B-
PADARIA PORTUGUESA 71,20 B-
NOVARTIS 71,20 B-
VIA VERDE 71,10 B-
FP FUTEBOL 71,00 B-
H3 70,90 B-
WELLS 70,80 B-
LOUIS VUITTON 70,80 B-
VOLKSWAGEN 70,80 B-
JERONIMO MARTINS 70,70 B-
APPLE 70,60 B-
LIDL 70,60 B-
PESCANOVA 70,50 B-
PORTUGALIA 70,50 B-
CIF 70,50 B-
AGROS 70,40 B-
JUMBO 70,40 B-
AIRBNB 70,30 B-
SPORT ZONE 70,30 B-
PRADA 70,30 B-
BOSCH 70,20 B-
GUCCI 70,10 B-

Por setores, aqui vão as marcas com melhores classificações:

PSI 20 2019 RATE
GALP 74,40 B-
CTT 73,70 B-
EDP 73,00 B-
JERONIMO MARTINS 70,70 B-
NAVIGATOR PORTUCEL 69,20 C+
FINANCIAL BANK 2019 RATE
SANTANDER TOTTA 63,20 C-
BANCO BPI 62,50 C-
MILLENNIUM BCP 59,80 D+
CGD - CAIXA GERAL DEPOSITOS 58,60 D+
BANCO CTT 58,50 D+
FINANCIAL INSURANCE 2019 RATE
FIDELIDADE 61,20 C-
ALLIANZ 60,60 C-
MULTICARE 60,50 C-
MEDIS 60,30 C-
TRANQUILIDADE 59,10 D+
CREDIT CARDS & PAY SYSTEM 2019 RATE
VISA 71,40 B-
MULTIBANCO 68,50 C+
MASTER CARD 65,20 C+
MB WAY 56,00 D+
AMERICAN EXPRESS 54,50 D+
ENERGY & UTILITIES 2019 RATE
GALP 74,40 B-
EDP 73,00 B-
REPSOL 63,60 C-
ENDESA 63,50 C-
EFACEC 61,30 C-
TECHNOLOGY 2019 RATE
WHATSAPP 81,00 A-
YOU TUBE 80,20 A-
GOOGLE 79,40 B+
CANON 77,40 B+
AMAZON 76,20 B+
TELECOM 2019 RATE
VODAFONE 71,40 B-
MEO 65,60 C+
NOS 65,20 C+
ALTICE 61,70 C-
SAPO 61,30 C-
MEDIA 2019 RATE
RFM 74,70 B-
RADIO COMERCIAL 74,30 B-
TVI 64,90 C-
SIC 64,70 C-
RTP 63,80 C-
AUTOMOBILE 2019 RATE
MICHELIN 75,70 B+
MERCEDES 74,10 B-
GOOD YEAR 74,00 B-
ROLLS ROYCE 74,00 B-
BRIDGESTONE 73,70 B-
LUXURY 2019 RATE
ROLEX 79,30 B+
MONTBLANC 78,00 B+
OMEGA 77,60 B+
HUGO BOSS 73,50 B-
RALPH LAUREN 71,90

B-

RETAIL GENERAL 2019 RATE
IKEA 78,80 B+
CONTINENTE 75,00 B+
PINGO DOCE 74,60 B-
FNAC 73,60 B-
EL CORTE INGLES 73,50 B-
RETAIL FOOD 2019 RATE
MC DONALDS 74,00 B-
PADARIA PORTUGUESA 71,20 B-
H3 70,90 B-
PORTUGALIA 70,50 B-
PIZZA HUT 68,80 C+
RETAIL TEXTILE 2019 RATE
LEVI'S 74,40 B-
ZARA 72,90 B-
SACOOR 65,50 C+
MO 65,40 C+
SALSA 65,30 C+
FOOD & BEVERAGE 2019 RATE
DELTA 83,30 A-
OLÁ 83,10 A-
NESTLE 82,00 A-
MIMOSA 80,90 A-
LUSO 80,10 A-
CONSUMER PROD DPH 2019 RATE
L'OREAL 79,60 B+
SKIP 77,90 B+
FAIRY 76,90 B+
NIVEA 75,60 B+
GARNIER 75,20 B+
MOBILITY 2019 RATE
VIA VERDE 71,10 B-
METRO 68,30 C+
CP 63,20 C-
BRISA 60,50 C-
ASCENDI 59,60 D+
PROFESSIONAL SERVICES 2019 RATE
CTT 73,70 B-
DHL 69,40 C+
SEUR 63,60 C-
CHRONOPOST 62,00 C-
UPS 59,50 D+
AUDIT & CONSULTING SERVICES 2019 RATE
DELOITTE 77,30 B+
MCKINSEY 76,80 B+
EY 75,30 B+
PWC 74,90 B-
KPMG 74,70 B-
LEGAL SERVICES 2019 RATE
VDA VIEIRA DE ALMEIDA 76,70 B+
MORAIS LEITÃO, GALVÃO TELES, SOARES DA SILVA & ASSOCIADOS 75,80 B+
PLMJ 74,60 B-
URIA MENÉNDEZ, PROENÇA DE CARVALHO 74,30 B-
CUATRECASAS 73,20 B-
PHARMACEUTICALS 2019 RATE
NOVARTIS 71,20 B-
PFIZER 67,40 C+
BAYER 66,30 C+
ASTRAZENECA 64,00 C+
BIAL 63,90 C-
HEALTH & WELLNESS 2019 RATE
FUNDAÇAO CHAMPALIMAUD 72,90 B-
HOSPITAL CUF 72,80 B-
CRUZ VERMELHA 67,80 C+
HOSPITAL SAO JOAO 66,60 C+
HOSTIPAL DA LUZ 66,50 C+
TRAVEL & LEISURE 2019 RATE
PESTANA 76,40 B+
POUSADAS PORTUGAL 74,70 B-
MARRIOTT 72,10 B-
HILTON 69,90 C+
HOTEIS VILA GALE 66,70 C+
AIRLINES & AEROSPACE 2019 RATE
TAP 72,00 B-
LUFTHANSA 71,80 B-
EMIRATES 69,60 C+
BRITISH AIRWAYS 67,80 C+
AIRFRANCE 66,70 C+
INDUSTRIAL PRODUCTS 2019 RATE
VISTA ALEGRE 80,40 A-
NAVIGATOR PORTUCEL 69,20 C+
REVIGRES 64,50 C-
CORTICEIRA AMORIM 63,80 C-
VISABEIRA 60,10 C-
CONSTRUCTION & ENGINEERING 2019 RATE
TEIXEIRA DUARTE 50,50 D+
MOTA ENGIL 49,70 D-
SOARES DA COSTA 47,20 D-
CIMPOR 46,80 D-
SOMAGUE 45,60 D-
TOYS 2019 RATE
LEGO 80,00 A-
DISNEY 77,40 B+
NINTENDO 74,30 B-
CHICCO 72,50 B-
PLAYMOBIL 67,60 C+
SPORTS 2019 RATE
SELEÇÃO NACIONAL FUTEB 81,20 A-
ADIDAS 76,60 B+
NIKE 75,00 B+
NEW BALANCE 71,70 B-
FP FUTEBOL 71,00 B-
BETTING 2019 RATE
SANTA CASA 66,40 C+
EUROMILHOES 60,30 C-
PLACARD 57,80 D+
BETCLIC 43,00 D-
ESC ONLINE 42,30 D-