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Helen Duphorn quer aproximar a Ikea das comunidades e estuda novos modelos de lojas em Portugal. Este artigo foi originalmente publicado na edição de julho de 2018 da revista EXAME

O cabelo louro, os olhos claros e a informalidade não deixam margem para dúvidas: Helen Duphorn só podia ser nórdica, apesar de já ter o coração em Portugal. À frente dos destinos da Ikea Portugal desde setembro, a gestora já tinha posto um pé no País quando, em 2009, foi convidada para assumir o cargo de country manager, numa altura em que só existia a loja de Alfragide e em que se decidiu autonomizar a atividade em Portugal, até então gerida juntamente com Espanha. “Foi amor à primeira vista”, diz à EXAME enquanto nos sentamos à mesa de uma das cozinhas da loja. “Há tantas coisas de que se gostar em Portugal! Mas, para mim, as pessoas vêm primeiro. Eu estou na Ikea há 20 anos, já passei por diversos países e em todos temos pessoas incríveis porque somos uma companhia baseada nelas. As pessoas vêm para a Ikea porque partilham das nossas ideias e dos nossos valores, e temos realmente gente incrível em todos os lugares. Mas em Portugal há algo extraordinário! E é muito diferente de qualquer outro lugar.” Duphorn tenta concretizar essa diferença que encontra no País, e acredita que é uma questão de entusiasmo por servir o outro. Salienta a simpatia dos portugueses nas ruas – “toda a gente me diz bom-dia” – e o acolhimento que sentiu desde que veio viver para o País, que acaba por se refletir nas 2 300 pessoas que hoje trabalham na Ikea Portugal. Estudou Direito, trabalhou em moda na Suécia natal e, dentro da Ikea, com a qual partilha a nacionalidade, já passou por áreas tão diversas como o negócio,
o retalho e a comunicação. As possibilidades de progressão na carreira, passando pelos vários departamentos e recebendo formação contínua, são algumas das particularidades apontadas por Duphorn como justificação para o facto de a Ikea ter uma elevada taxa de retenção de talentos, bem como uma interessante taxa de retorno, sobretudo entre os quadros médios. A isto juntam-se ainda a possibilidade de trabalhar noutras lojas da marca pelo mundo fora e, também, o facto de o salário mínimo praticado pela empresa ser superior ao nacional.

Para Duphorn, a cultura empresarial é “a cola que mantém as pessoas unidas”, e é por ela que se guia também na gestão do negócio. Aqui privilegia-se a família, pelo que não há reuniões ao final do dia nem à noite – a menos que haja uma emergência –, e todos os funcionários, homens e mulheres, são incentivados a gozar a totalidade das licenças de parentalidade. “O nosso negócio é a vida em casa”, pelo que é “importante que os nossos homens saibam como é a vida em casa, com crianças”, afirma, depois de explicar que a empresa está muito empenhada em promover a igualdade de género, tanto em Portugal como globalmente. A gestora confessa que este é um assunto que lhe é particularmente caro, ainda que aplauda os recentes progressos que têm sido feitos, sobretudo na Europa. “Creio que, para as mulheres, a razão pela qual gostam de trabalhar para a Ikea é o facto de terem igualdade de oportunidades”, sublinha. “É algo muito importante para mim – e tenho trabalhado a questão da igualdade de género durante toda a minha vida”, diz, antes de esclarecer que na Ikea é mais fácil ter noção do panorama porque os números estão compilados e “a questão está relativamente controlada nos vários níveis. É claro que há algumas áreas dentro do grupo nas quais ainda dominam os homens, como a parte logística, mas há programas robustos nessas áreas para tentar garantir a paridade ao longo dos próximos anos”, esclarece. Helen Duphorn passou a vida a viajar: depois da Suécia, ainda passou por França, pela Áustria, pela Índia (onde nasceu o seu filho) e pela Holanda, antes de se mudar para Portugal – que se tornou a sua base, mesmo que a vida a leve para outros desafios profissionais, garante.

A conversa é interrompida uma ou outra vez por alguém a passar, que Duphorn saúda com um sorriso e um efusivo cumprimento. Aproveita para explicar que outra das regras da empresa é que toda a gente se trata pelo nome próprio, o que garante a informalidade das relações. Ajuda não só a quebrar o gelo mas também na hora de pedir auxílio. “Na Ikea toda a gente ajuda quem pedir ajuda, seja qual for o trabalho", assegura a responsável. Admite que em Portugal ainda há um grande caminho a fazer, tanto na questão da informalidade quanto na da gestão da vida pessoal versus vida profissional, e aproveita para dizer em jeito de aviso: as pessoas procuram as empresas que respondem às suas necessidades. “Acho que as pessoas que vêm para aqui e que trabalham para a Ikea o fazem porque querem, precisamente, essa informalidade, esses valores. E estão prontas para se apoiar mutuamente. Já procuram algo diferente daquilo que se vive, na generalidade, em Portugal”, avisa. Por isso, esclarece, o recrutamento é feito com base nos valores partilhados e não apenas nas competências profissionais.
“Se uma pessoa for razoavelmente inteligente e aprender com facilidade, podemos ensinar o trabalho. O importante é partilhar os nossos valores. É um problema muito maior se não os tiver”, repete.


“E é assim que se deve fazer. Em qualquer mercado, há imensas pessoas que partilham os nossos valores, o que quer dizer que só temos de as encontrar. E, claro, depois esses valores têm de ser alimentados” aquando da integração dos profissionais na empresa, acrescenta. “Isso significa liderar pelo exemplo.” Certo é que foi precisamente Helen Duphorn que nos serviu o café, despejou o lixo que fizemos e ainda nos foi abrindo as portas para passar. E, claro, tratou toda a gente que encontrou pelo nome.

Helen Duphorn tem "casa mais pequena de Alcochete"

Helen Duphorn tem "casa mais pequena de Alcochete"

Arlindo Camacho

Portugal é aposta de futuro

Há pouco mais de seis meses na liderança da atividade nacional, Duphorn assegura que a presença em Portugal não só é para manter mas também para expandir. Atualmente, a empresa tem cinco lojas – Alfragide, Loulé, Loures, Braga e Matosinhos – e vai conseguindo algum crescimento através da loja online. Mas a gestora quer levar a marca mais longe, para garantir “que seja possível a qualquer português comprar na Ikea”, através de um sistema de pick-up points ou de lojas “mais pequenas, com outro conceito”, diz à EXAME, escusando-se a revelar mais pormenores porque o modelo ainda não está totalmente definido. Hoje em dia é possível fazer compras online e pedir entregas em todo o País, mas com um custo significativo, sobretudo para distâncias grandes. Com espaço para crescer no digital – a gestora esclarece que Portugal partiu de facto de uma base muito baixa, mas que, apesar de tudo, o peso das vendas online ainda é residual –, a Ikea enfrenta, no entanto, a questão de estar num país onde o e-commerce ainda não é o favorito de grande parte da população. Seja como for, “Portugal é um mercado muito bom”, reitera a responsável. “Creio que, quando chegámos, em 2004, os portugueses estavam realmente prontos para algo novo no mercado do mobiliário e da decoração”, afirma. “Mostraram um enorme apreço por esta mistura de bom design e funcionalidade que apresentámos.” A diretora-geral explica que a organização continua a ser a prioridade das famílias portuguesas com quem a Ikea contacta, e enaltece o facto de os produtos serem acessíveis à maioria dos portugueses, salientando que esse será o seu maior desafio nos próximos anos: conseguir chegar a mais pessoas, sobretudo às que “têm de pensar duas vezes antes de gastar o seu dinheiro”. E, enquanto lhe aumenta o brilho nos olhos, explica que “é essa precisamente a missão”. Conseguir chegar àqueles que “têm uma carteira mais pequena e ajudá-los a ter uma casa organizada e bonita. O que lhes permitirá ter uma vida melhor.”

Exemplifica com as cozinhas, como aquela que temos à nossa frente. “Hoje, pode comprar-se uma cozinha aqui e pagar-se a três anos sem taxas de juro, o que significa ficar a pagar menos de 100 euros por mês. As pessoas que a comprarem vão ter uma cozinha para os próximos 30 anos, e vão viver mais felizes. Vão sentir-se melhor quando chegarem a casa”, reitera a gestora que insiste na necessidade de conseguir facilitar e tornar mais bonita a vida dos portugueses. É, aliás, quando fala do desenvolvimento do produto aliado à atenção, cada vez maior, dada à necessidade de um mundo sustentável e da utilização de materiais ambientalmente responsáveis, que se emociona. Aplaude o trabalho dos designers e dos product developers que têm permitido à Ikea ter produtos bonitos, apelativos e com um design de qualidade, feitos de materiais reciclados ou de origem certificada. Congratula-se, sobretudo, por conseguirem fazer tudo isso com custos razoáveis.

“Estamos a trabalhar para garantir que a maior parte da nossa oferta é feita a partir de material reciclado, que os nossos tecidos vêm de produções que usam metade dos pesticidas e fertilizantes que usavam há cinco anos – o que é mais saudável para quem produz o algodão e para o ambiente. Todo o salmão que vendemos vem de quintas controladas e de produção controlada, e o mesmo acontece quando falamos de café, de chá… Nós queremos realmente inspirar e ajudar as pessoas – mesmo quando não têm muito dinheiro – a viver a vida que querem viver”, resume Duphorn, lembrando que as novas gerações já revelam uma maior preocupação com a questão da sustentabilidade e do respeito pela Natureza. Mas são, também, precisamente os mais jovens que têm menos poder de compra. “Não queremos ter margens de lucro enormes, mas sim ter um negócio sustentável através de grandes quantidades de vendas”, esclarece. Por isso, explica, optam por ter produtos que podem ser produzidos em grandes quantidades, mas que não deixam de poder ser personalizados, ao existirem em várias cores, por exemplo. A gestora nota ainda que todo o espaço de exposição é montado de forma a que as várias gamas – das mais acessíveis às mais caras – coexistam em total harmonia, embora faça questão de que haja espaços feitos totalmente com as gamas mais baratas. É aí, garante, que “a magia Ikea acontece”, quando se consegue montar uma divisão inteira com produtos que todos podem pagar e o espaço fica bonito e funcional. Foi preciso quase uma hora de conversa para vermos a alegria de Duphorn transformar-se num sorriso emocionado. “É isto que faz com que seja cool trabalhar na Ikea – quando chega um casal que não acredita que tem dinheiro para decorar, de uma forma bonita, um quarto para um bebé, e vem aqui e percebe que afinal pode fazê-lo...” A declaração fica assim, a meio, porque entretanto os olhos lhe brilham com a ajuda de algo mais do que apenas entusiasmo. Está tudo dito.

Vida
Nasceu na Suécia, mas já viveu um pouco por todo o mundo. Atualmente, vive em Portugal, “na casa mais pequena de Alcochete”, com o marido, que a acompanhou em todas as viagens. São ambos apaixonados por velejar. O filho, Hugo, está a acabar o curso de Direito Humanitário na Holanda.

Carreira
Estudou Direito, mas nunca acabou o curso. Entrou na Ikea há 20 anos, onde passou pelas áreas de negócio, retalho e comunicação. Atualmente é diretora-geral da Ikea Portugal, depois de, há dez anos, ter sido a primeira country manager da operação nacional. Só esteve no cargo seis meses, porque foi convidada para responsável global de comunicação do grupo.

Informalidade
Para Helen Duphorn importa que todos os trabalhadores se sintam em famíliaA Ikea quer continuar a mostrar que se pode ter uma casa bonita e funcional sem ser preciso muito dinheiro