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“Este ano de 2018 é mais tático  do que estratégico”

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Roberto Santa Clara / Diretor-executivo da Associação de Promoção da Região Autónoma da Madeira

Henrique Seruca

Roberto Santa-Clara regressou em 2015 à sua ilha natal para assumir a direção da associação de promoção da Madeira e falou com a EXAME no início do seu segundo mandato. Salientou o recorde de proveitos do Turismo em 2017 – 400 milhões de euros – e reforçou o compromisso de elevar a perceção de qualidade do destino. Este texto foi originalmente publicado na edição de agostode 2018 da revista EXAME

Quais foram os maiores desafios do seu regresso à Madeira?
Voltar à Madeira foi um prazer. O maior desafio foi mostrar que a autenticidade da Madeira podia ser mostrada de uma forma diferente e mais criativa ao mercado, sendo fiel àquilo que é o produto Madeira. E, por outro lado, criar proximidade com a distribuição. O mercado português era um mercado de proximidade a cair há vários anos. Quando metemos a mão na massa, percebemos a dificuldade e o trabalho profundo que havia para fazer ao nível de companhias aéreas, agentes de viagens... Ao nível interno, implementar um conjunto de práticas de gestão e um modelo de negócios que claramente não era aquele para a qual a AP Madeira estava vocacionada.

E agregaram competências?
Sim, houve uma fusão nas atividades de promoção – antes era dividida entre Direção Regional do Turismo e AP Madeira. Portanto, foi preciso criar uma boa equipa a partir das ótimas pessoas que já tínhamos. Encontrei uma base muito boa de trabalho, mas que precisava de ser adaptada à nova realidade de promoção de destinos turísticos. Hoje, a AP Madeira precisa de outra formação porque somos nós que promovemos a Madeira no mundo todo. O digital, por exemplo, foi uma área onde sentimos que havia um enorme vazio e tivemos de criar uma nova equipa. O mesmo na equipa de relações públicas. Receber imensos jornalistas por ano não é sinal de que estejamos a fazer um bom trabalho. Havia um trabalho de afinação de estratégia que era preciso fazer. E isso foi feito com relativo sucesso, e a equipa hoje é altamente profissional, desejada pelo mercado e capaz de enfrentar os próximos tempos.

Qual foi uma das primeiras decisões estratégicas?
A Madeira tem uma diversidade de microprodutos turísticos e tivemos de ter a noção de que não podíamos estar a promover todos os produtos em todos os meios. Tivemos de arrumar a comunicação em três eixos: Natureza, mar e lifestyle. E depois descobrimos os key products para cada um desses eixos. Não quer isso dizer, naturalmente, que outros produtos não possam ser promovidos, mas é impensável fazer tudo ao mesmo tempo com o orçamento que nós temos, que atualmente é de
8,7 milhões de euros.

E foi consequente?
Sim, porque não houve a tentação de extrapolar. Definimos os mercados estratégicos: Reino Unido, Alemanha, França e Holanda – e Portugal. Depois definimos um conjunto de mercados de diversificação: Rússia, EUA, Brasil e China. O mercado turístico está cada vez mais competitivo e é preciso marcar bem a matriz de comunicação. Temos sido muito consistentes nesta matéria de descobrir quais são os mercados e quais são os eixos de produtos.

Em 2016 lançaram as bases da nova estratégia, implementada logo em 2017. Como conseguiram?
Levando quase ao limite o esforço da equipa. Em 2017, definimos que não podia haver um passageiro potencial para a Madeira pelo qual não tivéssemos feito tudo para que ele cá estivesse. Diria que este ano, 2018, é um ano mais tático do que estratégico, em termos de campanha. Tudo o que possa alavancar vendas no curto prazo, que não ponha em causa a proposta de valor do destino, deve ser levado à prática.

Quer dizer que não se importa de ter turismo de massas este ano, então?
Não quer dizer isso, de todo. Quer dizer que, se calhar, em vez de fazer uma grande campanha de posicionamento num mercado, prefiro fazer uma proposta de valor acrescentado. Por exemplo, “venha à Madeira uma semana e oferecemos uma levada”. Promovendo valor, mas levando a um call to action. Campanhas mais focadas em venda, mas nunca pondo em causa a matriz de comunicação em que acreditamos.

Quais são os riscos do turismo massificado para o arquipélago?
Sobretudo, a não preservação do património natural. Para nós, a sustentabilidade, a valorização, a sinalética, a preservação das espécies, são fundamentais para garantir a sustentabilidade do destino Madeira a longo prazo.

Qual a expetativa para 2019?
Face aos desafios que se colocam para 2019 ao destino Portugal, em particular à Madeira mas também a outras regiões, o próximo ano é claramente o “ano da verdade” em termos de aposta turística por parte das várias entidades envolvidas na cadeia de valor. Aquela que tem sido uma bandeira nacional, como alavanca da economia, terá de ter forçosamente o carinho necessário, em termos de aporte financeiro, de vontade e coordenação, permitindo ao País e às varias regiões continuarem a afirmar-se num panorama competitivo.

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    O melhor destino insular da Europa está de baterias apontadas aos turistas que procuram os melhores e mais completos serviços. Este texto foi originalmente publicado na edição de agosto de 2018 da revista EXAME