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As 100 marcas com maior valor de reputação em Portugal

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Pela primeira vez, a consultora On Strategy mediu os valores da reputação das empresas e apurou as 100 maiores em Portugal – e aquilo que cada uma arrisca perder em caso de uma crise. Dados que a EXAME dá a conhecer em exclusivo.

Imagine que tentava medir em dinheiro a forma como é percecionado na relação com os seus familiares, amigos, colegas de trabalho, clientes ou vizinhos? Sabe quanto valeria? Foi isso que a On Strategy procurou fazer, só que com dezenas de marcas conhecidas. O número é expressivo: no ano passado, as 100 marcas com maior valor de reputação em Portugal representavam no total 11,54 mil milhões de euros, de acordo com um estudo divulgado em exclusivo pela EXAME de Agosto.

O indicador inédito cruza o volume de negócios (ou o produto bancário, no caso da Banca) de cada uma das 100 marcas com maior faturação em 2017 com a média dos coeficientes de reputação emocional e racional associados a cada insígnia. O resultado é o valor de reputação que posiciona no topo da tabela a Jerónimo Martins, a EDP, a Galp, o Continente e a Sonae.

Só as dez primeiras – lista que fica completa com Pingo Doce, TAP, Repsol, MEO e Navigator – valem 7,87 mil milhões de euros, dois terços do valor total de reputação das 100 maiores.

“Cada vez mais se torna necessário que os gestores tenham a noção do impacto financeiro que estas métricas de reputação têm e de qual é a sua exposição a situações de risco”, justifica Pedro Tavares, partner e CEO da On Strategy, que partiu da avaliação regular feita por esta consultora a cerca de 800 marcas para lhe aplicar os coeficientes de reputação ao abrigo da ISO 10668, a norma que regula a avaliação financeira das marcas.

Veja abaixo a tabela completa deste estudo (com tabelas separadas para banca, seguros e clubes de futebol) e leia o trabalho completo na edição de Agosto da EXAME, que está nas bancas de todo o país.

GERAL:

BRAND REPUTATION INDEX REPUTATION INDEX STRENGTH REPUTATION VALUE REPUTATION RISK VALUE
1 JERONIMO MARTINS B- ROBUST 75% 2 193 618 000,00 548 405 000,00
2 EDP B- ROBUST 50% 1 357 304 000,00 678 652 000,00
3 GALP B- ROBUST 50% 1 350 725 000,00 675 362 000,00
4 CONTINENTE B- ROBUST 75% 784 865 000,00 196 216 000,00
5 SONAE C+ MODERATE 75% 745 797 000,00 186 449 000,00
6 PINGO DOCE B+ ROBUST 75% 581 084 000,00 145 271 000,00
7 TAP B- ROBUST 75% 396 431 000,00 99 108 000,00
8 MEO C- MODERATE 50% 173 097 000,00 86 548 000,00
9 REPSOL C- MODERATE 40% 146 226 000,00 87 736 000,00
10 NAVIGATOR C+ MODERATE 50% 138 719 000,00 69 359 000,00
11 SEMAPA C- MODERATE 40% 126 675 000,00 76 005 000,00
12 NOS C- MODERATE 50% 125 734 000,00 62 867 000,00
13 MOTA ENGIL D- VULNERABLE 40% 122 956 000,00 73 774 000,00
14 BRISA D+ VULNERABLE 40% 107 557 000,00 64 534 000,00
15 MERCEDES B- ROBUST 75% 101 426 000,00 25 356 000,00
16 NESTLE A EXCELLENT 100% 96 535 000,00 24 134 000,00
17 WORTEN B- ROBUST 75% 95 268 000,00 23 817 000,00
18 LACTOGAL B+ ROBUST 75% 94 926 000,00 23 732 000,00
19 CTT B- ROBUST 75% 91 439 000,00 22 860 000,00
20 VODAFONE B- ROBUST 50% 86 254 000,00 43 127 000,00
21 CIMPOR D- VULNERABLE 40% 81 938 000,00 49 163 000,00
22 CUF - J MELLO SAUDE B- ROBUST 75% 78 227 000,00 19 557 000,00
23 DELTA A EXCELLENT 100% 77 718 000,00 19 430 000,00
24 IKEA B+ ROBUST 75% 75 365 000,00 18 841 000,00
25 PT EMPRESAS D+ VULNERABLE 40% 74 797 000,00 44 878 000,00
26 SUPER BOCK B+ ROBUST 75% 62 950 000,00 15 737 000,00
27 PRIO D+ VULNERABLE 40% 67 806 000,00 40 684 000,00
28 BP D+ VULNERABLE 40% 65 601 000,00 39 361 000,00
29 RECHEIO C- MODERATE 50% 62 111 000,00 31 056 000,00
30 DIA MINI PREÇO C- MODERATE 50% 55 663 000,00 27 831 000,00
31 SAMSUNG B+ ROBUST 75% 50 713 000,00 12 678 000,00
32 TEIXEIRA DUARTE D- VULNERABLE 40% 50 560 000,00 30 336 000,00
33 ENDESA D- VULNERABLE 40% 42 824 000,00 25 694 000,00
34 CONTINENTAL MABOR D+ VULNERABLE 40% 42 141 000,00 25 285 000,00
35 SUMOL COMPAL B- ROBUST 75% 42 015 000,00 10 504 000,00
36 LUZ SAUDE C+ MODERATE 50% 41 494 000,00 20 747 000,00
37 INTERMARCHE D+ VULNERABLE 40% 40 925 000,00 24 555 000,00
38 EL CORTE INGLES B- ROBUST 50% 40 636 000,00 20 318 000,00
39 ALTICE D+ VULNERABLE 40% 40 526 000,00 24 315 000,00
40 FNAC B- ROBUST 75% 39 580 000,00 9 895 000,00
41 AMORIM C- MODERATE 40% 36 317 000,00 21 790 000,00
42 ANA C- MODERATE 40% 35 966 000,00 21 580 000,00
43 SOVENA C- MODERATE 40% 35 044 000,00 21 026 000,00
44 REN C- MODERATE 40% 31 202 000,00 18 721 000,00
45 MAKRO C+ MODERATE 50% 28 725 000,00 14 363 000,00
46 PESTANA B+ ROBUST 50% 28 298 000,00 14 149 000,00
47 UNILEVER C+ MODERATE 50% 27 595 000,00 13 798 000,00
48 ZARA B- ROBUST 50% 26 535 000,00 13 268 000,00
49 EFACEC C- MODERATE 40% 21 095 000,00 12 657 000,00
50 NET JETS C- MODERATE 40% 19 769 000,00 11 862 000,00
51 RTP C- MODERATE 50% 17 168 000,00 8 584 000,00
52 NOVARTIS C+ MODERATE 50% 16 688 000,00 8 344 000,00
53 GALLO WORLDWIDE B- ROBUST 75% 16 616 000,00 4 154 000,00
54 AGROS B- ROBUST 50% 15 055 000,00 7 527 000,00
55 MERCK SHARP & DOHME C- MODERATE 50% 14 794 000,00 7 397 000,00
56 COCA COLA C- MODERATE 50% 14 611 000,00 7 306 000,00
57 DHL B- ROBUST 75% 14 267 000,00 3 567 000,00
58 LUSIADAS SAUDE C- MODERATE 50% 12 948 000,00 6 474 000,00
59 SIC C+ MODERATE 50% 12 733 000,00 6 366 000,00
60 CEREALIS C- MODERATE 40% 11 936 000,00 7 161 000,00
61 SPORT TV C- MODERATE 50% 11 431 000,00 5 715 000,00
62 RADIO POPULAR D+ VULNERABLE 50% 11 252 000,00 5 626 000,00
63 BAYER C- MODERATE 50% 11 185 000,00 5 592 000,00
64 RENOVA B- ROBUST 50% 10 871 000,00 5 435 000,00
65 BIAL C- MODERATE 50% 10 709 000,00 5 354 000,00
66 ASTRAZENECA C- MODERATE 50% 10 835 000,00 5 417 000,00
67 TETRA PAK C- MODERATE 50% 9 373 000,00 4 686 000,00
68 PORTO EDITORA C+ MODERATE 50% 9 127 000,00 4 563 000,00
69 MC DONALDS C+ MODERATE 50% 8 742 000,00 4 371 000,00
70 FIMA OLA C- MODERATE 50% 8 703 000,00 4 352 000,00
71 SATA C- MODERATE 40% 8 668 000,00 5 201 000,00
72 TVI C+ MODERATE 50% 8 494 000,00 4 247 000,00
73 PROSEGUR C- MODERATE 50% 8 430 000,00 4 215 000,00
74 SOGRAPE C- MODERATE 40% 8 344 000,00 5 006 000,00
75 CIN C+ MODERATE 50% 8 271 000,00 4 136 000,00
76 METROPOLITANO LX C- MODERATE 50% 8 027 000,00 4 013 000,00
77 SOLVERDE C- MODERATE 50% 7 752 000,00 3 876 000,00
78 EUROPCAR D+ VULNERABLE 40% 6 303 000,00 3 782 000,00
79 EUREST D+ VULNERABLE 40% 6 229 000,00 3 737 000,00
80 SAP D+ VULNERABLE 40% 6 034 000,00 3 620 000,00

BANCA:

BRAND REPUTATION INDEX REPUTATION INDEX STRENGTH REPUTATION VALUE REPUTATION RISK VALUE
1 CGD D+ VULNERABLE 50% 139 347 000,00 69 673 000,00
2 MILLENNIUM BCP D+ VULNERABLE 40% 120 848 000,00 72 509 000,00
3 SANTANDER TOTTA C- MODERATE 50% 110 550 000,00 55 275 000,00
4 BPI C- MODERATE 50% 53 759 000,00 26 880 000,00
5 NOVO BANCO D- VULNERABLE 40% 45 680 000,00 27 408 000,00
6 CREDITO AGRICOLA D+ VULNERABLE 40% 24 689 000,00 14 814 000,00
7 BANKINTER D+ VULNERABLE 40% 23 976 000,00 14 386 000,00
8 MONTEPIO D- VULNERABLE 40% 17 661 000,00 10 596 000,00
9 BANCO CTT D+ VULNERABLE 40% 15 435 000,00 9 261 000,00
10 EUROBIC D- VULNERABLE 40% 7 275 000,00 4 365 000,00

SEGUROS:

BRAND REPUTATION INDEX REPUTATION INDEX STRENGTH REPUTATION VALUE REPUTATION RISK VALUE
1 FIDELIDADE C- MODERATE 50% 127 622 000,00 63 811 000,00
2 OCIDENTAL D+ VULNERABLE 40% 47 987 000,00 28 792 000,00
3 ALLIANZ D+ VULNERABLE 40% 31 742 000,00 19 045 000,00
4 AGEAS D+ VULNERABLE 40% 21 334 000,00 12 800 000,00
5 SEGURADORAS UNIDAS D+ VULNERABLE 40% 20 394 000,00 12 236 000,00
6 LIBERTY D+ VULNERABLE 40% 18 436 000,00 11 061 000,00
7 MULTICARE D+ VULNERABLE 40% 13 485 000,00 8 091 000,00
8 LUSITANIA D- VULNERABLE 40% 10 850 000,00 6 510 000,00
9 MEDIS D+ VULNERABLE 40% 10 507 000,00 6 304 000,00
10 ZURICH D+ VULNERABLE 40% 9 299 000,00 5 580 000,00

FUTEBOL:

BRAND REPUTATION INDEX REPUTATION INDEX STRENGTH REPUTATION VALUE REPUTATION RISK VALUE
1 S.L. BENFICA B+ ROBUST 100% 68 578 000,00 32 519 000,00
2 SPORTING C.P. C+ MODERATE 100% 29 151 000,00 26 200 000,00
3 F.C. PORTO B- ROBUST 100% 24 700 000,00 19 794 000,00