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Luís Pedro Duarte

Luís Pedro Duarte

Vice-Presidente da Accenture

Os “butões” na casa certa

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Luís Pedro Duarte

O exemplo de um país que, sem aparentes vantagens competitivas, construiu uma estratégia para se diferenciar e continuar sustentável.

Há um país na Ásia limitado por uma grande cordilheira, sem acesso ao mar, geograficamente “entalado” entre dois gigantes da economia mundial, que não explora nenhum minério, tem menos de 1 milhão de habitantes e é uma das mais pequenas economias do mundo. Que hipótese de desenvolvimento tem ele? Que estratégia deverá seguir? Que futuro pode ter?

Esse país chama-se Butão e tive o verdadeiro privilégio de o visitar. Para além das paisagens naturais e da forte herança e presença budista, que excedem expectativas, tenho que destacar o surpreendente modelo de desenvolvimento, nomeadamente no setor do turismo, que o país tem.

A julgar pelas estatísticas e se tivesse sido em 2017, eu teria sido um dos pouco mais de 70.000 turistas que teria visitado o país nesse ano, depois de em 1974 se ter aberto ao exterior, e ter recebido pouco mais de 200 pessoas.

O turismo é nesta altura a 2ª maior fonte de receita de um país cuja abertura ao exterior é evidente, com um cuidado extremo na forma como o faz, elegendo a sustentabilidade como regra de ouro da sua atuação. Como o fazem? Apesar de existirem mais de 75 agências licenciadas, qualquer cidadão estrangeiro (excepto da Índia) que queira visitar o país tem que comprar e pagar um “pacote” pré definido, tem que ter um visto, e só pode voar para o destino final no Butão na companhia aérea do país.

Curiosamente e absolutamente determinante: o preço diário, com tudo incluído, é fixo e decidido centralmente pelo Governo tendo sido recentemente aumentado e, apesar do pagamento ser único à agência, o valor é redistribuído pelos diferentes agentes. O Butão faz uma selecção natural do segmento de turistas que visitam o país, tal como gere o número de turistas que em simultâneo estão presentes no território. Outro dado interessante é estar estabelecido constitucionalmente que 70% do território terá que permanecer florestado. Acresce ainda, e segundo me contou o dono da agência através da qual contratei a viagem, que estão a ser construídos “corredores ecológicos” que estão a servir de refugio aos tigres de Bengala, provenientes da Índia, para território butanês.

Parece-me óbvio que, sendo uma economia pequena e ainda imatura, o Butão adoptou princípios estratégicos sólidos, quer na sua execução prática, quer numa perspetiva de médio e longo prazo. Perante os seus dois vizinhos gigantes (India e China) e a aparente falta de poder negocial que a situação confere, seria previsível a adopção de um turismo de massas, mas o Butão fugiu dessa tentação, avaliando com impressionante clareza a forte concorrência do Vietnam, Tailândia e Indonésia, colocando em prática uma estratégia para o turismo baseada na diferenciação e baseada no equilíbrio ambiental nas suas diferentes vertentes.

O Butão terá descoberto a solução para um problema aparentemente quase insolúvel, acrescentando a esta um bem conseguido esforço de comunicação e marketing alicerçado em mensagens-chave simples e que qualquer “ocidental moderno” compra com facilidade: o Butão não mede o seu Produto Nacional Bruto, mas sim o seu Índice Nacional de Felicidade, aparece referenciado como um país cujas emissões de CO2 são negativas e é catalogado como o “país mais feliz do mundo”.

Felicidade que senti por ter tido esta experiência e por, de forma muito resumida, a poder partilhar com os leitores.

Luís Pedro Duarte

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Vice-Presidente da Accenture