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Mais um cromo para a minha caderneta

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De mãos dadas com a paixão do futebol desde a origem, é nos anos de europeus e mundiais que a italiana Panini mais fatura. E, num mundo cada vez mais digital, o negócio do tira-e-cola ainda consegue surpreender. Este texto foi originalmente publicado na edição de junho de 2018 da revista EXAME

Quando, às 16h do próximo dia 14, o árbitro apitar para o início do primeiro jogo do Mundial de Futebol 2018, o Rússia-Arábia Saudita, em Moscovo, é provável que muitos dos jogadores em campo já tenham as suas caras coladas na caderneta de Tiago Lopes Franca. Nas mãos deste rapaz de 10 anos está, desde março, um dos vários milhões de álbuns do FIFA World Cup de 2018 editados pela Panini e que, de quatro em quatro anos, com a venda massiva de cromos, levam a empresa italiana a gritar golo!.

“Faço-o pela diversão e pela vontade de acabar todas as coleções e fazer inveja [ao meus amigos]. Gosto daquelas em que se podem tirar os cromos para depois jogar jogos com os amigos,” explica Tiago. Como ele, outros milhões de crianças – e não só – ficam durante semanas presas às cadernetas produzidas pela empresa italiana, compram saquetas ou trocam, entre si, as figuras.

Para alcançar a origem da febre que põe cada vez mais miúdos e graúdos atrás do cromo desejado é preciso viajar até à Itália de 1945, na reta final da II Guerra Mundial, quando o mundo do futebol já movia paixões. Olga Cuoghi, mãe de oito filhos, abre um quiosque perto da Catedral de Módena. Dois dos filhos, Giuseppe e Benito Panini, juntam-se ao negócio que cresce e, nove anos mais tarde, criam a distribuidora de jornais Irmãos Panini.

O que aos Panini faltava em riqueza, sobrava em inventividade – aquela que acabou por gerar um império de milhões de euros com atividade em 125 países. Giuseppe Panini, que deixou a escola aos 11 anos, reparou nas pequenas figuras em cartão que vários distribuidores ofereciam com os jornais, conta o The Independent. Porque não associar essas figuras à loucura gerada pelo futebol? Foi o que fizeram os irmãos, no início dos anos 1960, quando terão encontrado em Milão um lote de figuras de papel produzidas pela marca Nannina. Compraram as imagens tecnicolor dos jogadores, embalaram-nas em saquetas com dois cromos cada e puseram-nas à venda por 10 liras (cerca de meio cêntimo, atualmente). A procura respondeu e a série vendeu três milhões de saquetas sob o nome das duas marcas.

Em 1961, publicam a primeira coleção de raiz e em nome próprio, a Calciatori, sobre o campeonato italiano de futebol. No início, as saquetas eram fechadas à mão, em casa, por mulheres, segundo recorda o La Repubblica. Depois, Umberto Panini (que se junta à empresa nos anos 60 com o irmão Franco) inventou a Fifimatic.

Hoje, mais de 50 anos depois, é ainda esta máquina que distribui e coloca em cada saqueta o número selecionado de cromos, a partir das instalações da empresa. Em Módena, onde fica a sede, uma fachada cor-de-rosa virada para os limites de um bairro residencial quase não deixa ver ao longe as várias naves industriais que estão por detrás. Uma discrição que se estende a outros aspetos da vida da empresa – como as contas, por exemplo.

Os poucos números que se conhecem são os que a imprensa italiana reproduz – e que não foram possíveis de verificar pela EXAME junto da Panini, que alega tratar-se de informações de “carácter confidencial”.

Certo parece ser o efeito que os campeonatos mundiais e europeus de futebol – através das licenças compradas à UEFA e à FIFA – têm nos cofres da empresa de dois em dois anos, com taxas de crescimento que podem rondar os 20%. Em 2016, ano de Europeu e de Jogos Olímpicos, o grupo faturou 631 milhões de euros (o único dado disponível no site da empresa), enquanto que um ano antes – sem provas desportivas globais – o valor ficou, segundo os jornais italianos, na ordem dos 520 milhões de euros. Coincidindo com o Mundial de 2014, a faturação disparou acima dos 700 milhões de euros, mas em 2013 não chegou aos 550 milhões de euros.

Este ano, com o Mundial da Rússia, a imprensa italiana estima que a procura deve levar as receitas da multinacional (há seis áreas de negócio, além dos colecionáveis, que vão desde a banda desenhada até revistas, livros e licenciamento) a superar outra vez a marca dos 700 milhões de euros. Sem se referir a valores, Juan Pedro Martínez Díaz, diretor do departamento de Futebol da Panini em Espanha, reconhece que a expectativa é poder superar os valores do Mundial de há quatro anos: “A nível global, os últimos mundiais têm vindo a crescer. Esperamos manter a tendência positiva dos últimos anos e dar mais um ‘saltinho’”, disse à EXAME.

O futebol continua a ser o eixo principal da Panini na Europa e na América do Sul, e representa 60% a 70% das coleções. Em Portugal, onde a marca lança no total mais de uma dezena de coleções por ano, a procura pelos materiais do FIFA World Cup não se fez esperar. Veja-se o caso da loja de colecionáveis que Vítor Rodrigues (ver caixa) gere num centro comercial de Alfragide. Na primeira manhã de março em que a coleção ficou disponível, o estabelecimento vendeu mais de 40 caixas de cromos. A alguns quilómetros, numa tabacaria da Grande Lisboa, as 20 cadernetas distribuídas à consignação pela VASP saíram das prateleiras “numa questão de dias,” diz Paula Cristina, responsável pela Prioste & Gomes, em Paço de Arcos. Esta procura corresponde à perceção do diretor da Panini, segundo a qual o interesse pelas coleções do Mundial é maior, em termos relativos, em Portugal do que em Espanha.

Um “hobby” exigente

Cada caderneta custa 4,5 euros e cada saqueta 90 cêntimos – um preço que Paula considera demasiado elevado, comparado com outras saquetas Panini que custam 70 cêntimos. Um aumento de preços em época de campeonatos que Juan Pedro justifica com os direitos cada vez mais altos que a empresa italiana tem de pagar para editar a coleção. “São enormes (…). No caso do Mundial, as negociações não são só com a FIFA, mas também com as 32 seleções [participantes] individualmente. Então, são 33 negociações,” afirma em chamada Skype, a partir de Espanha. Já para o comerciante, a margem que fica é reduzida: “É mais ou menos o mesmo que a margem nos maços de tabaco, talvez um pouco mais. Mas é pouquinho,” desabafa Paula Cristina.

Comprar uma caderneta é só o início de uma aventura que pode ficar cara. Paul Harper, professor de Matemática no Reino Unido, estimou à BBC que um colecionador teria de investir 773,60 libras (875 euros) para preencher os 682 retângulos vazios na caderneta do Mundial 2018. Dada a probabilidade de encontrar cromos duplicados, significaria comprar mais de 4 800 cromos ou 967 saquetas. Contas que a Panini contestou: seria preciso que o colecionador vivesse numa bolha sem ninguém com quem trocar cromos ou que não recorresse à compra online de cromos em falta que a empresa disponibiliza.

Todos os anos, a Panini produz, em média, mil milhões de saquetas e cada emissão de álbuns pode alcançar 1,2 milhões de cópias, que chegam, segundo a empresa, a três milhões de pontos de venda em todo o mundo. Cada caderneta tem uma vida média de dez semanas, mas é o facto de poderem ser guardadas por muito tempo que alimenta um mercado secundário, cada vez com maior procura, e negócios que, em alguns casos, atingem os milhares de euros.

Em março do ano passado, a caderneta do México 70 (o primeiro álbum de um campeonato mundial de futebol lançado pela Panini) foi leiloada por 12 038 euros no site catawiki.pt. Noutras plataformas há cadernetas a chegar aos 300 euros (caso do Coisas.com) ou aos cinco dígitos – no eBay há um álbum completo da Panini, o Football 72, à venda por mais de 45 mil euros. Em maio, pedia-se 2 500 euros no OLX por um álbum completo do campeonato mundial de 1966 – aquele em que Portugal fechou com a melhor presença de sempre graças à exibição dos Magriços e em especial de Eusébio. Vazia, a caderneta custava seis escudos nos anos 60, o equivalente hoje a 2,18 euros.

“O colecionismo sofreu um decréscimo de valor durante a crise. Agora já está em movimento ascendente,” explica Vítor Rodrigues, o que gera também procura por raridades. Entre as saquetas e cadernetas consideradas menos disponíveis estão as do campeonato mundial de 2002 Coreia do Sul-Japão – cada caixa de cromos chega a custar entre €150 e 200 euros.

Segundo um trabalho académico desenvolvido para o IED Master Roma, citando dados fornecidos pela Panini, o público-alvo principal da empresa são crianças e adolescentes entre os cinco e os 14 anos (em específico entre os sete e os 10 anos), considerando como público secundário os jovens adultos, os pais e os avós que ajudam na compilação dos álbuns, além de colecionadores. Tiago Lopes Franca encaixa no perfil etário e gasta entre €4,5 e 9 euros por mês, com cromos que ele ou a mãe compram.

Sensivelmente metade do que os 20 euros que investe Tiago Cabanas Alves, um advogado de 33 anos residente em Lisboa, e que já na idade adulta voltou a colecionar cromos, neste caso para o álbum do Mundial deste ano. “O que me motiva, neste momento, é exatamente recordar a infância e o tempo em que colecionava com mais afinco os cromos,” explica à EXAME, com a preferência a ir para o futebol. Não é o único. Nas alturas de campeonatos mundiais e europeus – que atraem mais adultos –, muitos aficionados retomam o gosto pela atividade e acabam por recuperar cadernetas antigas e incompletas que tinham em casa, entrando no circuito de trocas para completar a coleção. “Está a haver um pequeno fenómeno que é o desejo de colecionar todas as cadernetas dos mundiais anteriores. É parte de uma vida,” admite Juan Pedro, diretor do departamento de Futebol da Panini, em Espanha.

Veja-se o exemplo de Vítor Rodrigues, também fundador da plataforma trocarcromos.com (ver caixa “Ninguém vive de cromos”): só há um ano deu por concluída uma caderneta da personagem Sandokan, embora a tivesse desde os anos 70. Naquela década, o mercado português assentava em casas de edição locais como a Editorial Ibis, a Francisco Más, a Palirex, a Agência Argos ou a Agência Portuguesa de Revistas. Esta última terá sido a porta de entrada para a Panini dar os primeiros passos em Portugal, impondo-se nos anos 80.

De mão em mão

Entretanto, a nível internacional, intensificava-se a troca de donos do próprio grupo. Em 1986, parte do capital passa para a italiana Sabaudio e, dois anos depois, a atravessar dificuldades, é vendida aos britânicos da Maxwell. Em 1992, a Bain Gallo Cuneo Capital Investments e um grupo de investidores italianos (como a De Agostini) tomam conta da empresa, até que em 1994 passa para a esfera da Marvel Entertainment Group, que também entrou em dificuldades. Seria preciso esperar quase até ao virar do milénio para ter alguma estabilidade acionista. Em 1999, a Panini foi vendida a um consórcio liderado pela Fineldo SpA, no qual ficou até 2016, quando esta holding da família Merloni vende a sua posição num leveraged buy-out avaliado em 755 milhões de euros, que mantém Aldo Hugo Sallustro na liderança.

Mais de meio século depois de nascer num quiosque de jornais, a Panini consolidou-se a nível internacional e hoje, no negócio de cromos e cartões de coleção, pouca concorrência enfrenta para além da gigante norte-americana Topps. Um quase monopólio que se estende a Portugal, onde só destoam as coleções da Liga dos Campeões e da saga Star Wars (Topps), e ainda o lançamento de produtos próprios pelas cadeias de distribuição (LIDL ou Pingo Doce, por exemplo).

Também ao balcão da Prioste & Gomes é a Panini que impera. Entre quase uma dezena de caixas de cromos, só uma não é da empresa italiana: Lego The Ninjago Movie, que pertence à alemã Blue Ocean. Mas se domina o mercado, nem sempre o logótipo do cavaleiro medieval é garantia de sucesso na procura. “Os Descendants [cromos Disney produzidos pela Panini] foram um fiasco. Recebemos quatro cadernetas e não se vendeu uma,” nota Paula Cristina. Juan Pedro acompanha: “De vez em quando as tendências surpreendem, há coisas que pensamos que podem ser um fracasso e não são. E vice-versa.”

“Ninguém vive de cromos”

Vítor Rodrigues consegue situar o momento e o local onde a paixão começou. As quartas-feiras eram o dia mais aguardado, quando corria à feira semanal de Ponte da Barca e se juntava aos amigos para trocarem cromos. E o que, na infância foi uma brincadeira e um passatempo, acabou por se revelar anos mais tarde um entusiasmo partilhado, de tal forma que deu origem a um projeto digital e a um caso sério de popularidade.

Foi em 2010, quando Vítor, colaborador de um banco e com formação em informática, decidiu fundar o site trocarcromos.com. Hoje, a plataforma é uma referência para a permuta destas figuras em papel e conta com mais de 11 500 colecionadores ativos, interessados sobretudo na troca de cromos mas também de outros suportes. Entretanto, o interesse também virou negócio, quando há pouco mais de dois anos abriu com a mulher uma loja num centro comercial em Alfragide. Tem mais de dois milhões de colecionáveis em stock, mas os cromos e as cartas são apenas uma parte.

“Ninguém vive de cromos, por mais modelos de negócio que possam ser implementados” justifica à EXAME. No caso dos cromos e das cadernetas, um mercado que a Panini domina, são os distribuidores (o maior em Portugal é a VASP) quem os compra e disponibiliza aos vendedores finais, acabando a maior fatia do lucro das vendas por ir parar à empresa italiana. “Para os quiosques, a margem é mínima,” diz.

Ainda assim, o interesse dos aficionados pelos colecionáveis é crescente e a prová-lo está o que acontece quando, aos fins de semana, deixa as fronteiras da loja e da internet e aterra no meio da comunidade. Pelo menos, quatro vezes ao mês trocarcromos.com promove iniciativas de trocas em vários espaços comerciais da Grande Lisboa, onde chegam a juntar-se 700 pessoas. Nessas concentrações, a procura recai de forma esmagadora (99%) sobre os cromos, em particular de futebol, o que acaba por abafar muito as outras coleções. Mas o mix de idades é muito diverso, já que tanto chegam crianças de quatro ou cinco anos com os pais como pessoas com mais de 80 anos. “Muitas vezes brinco ao dizer que alguns têm idade, tal como eu, para ter juízo”, diz Vítor em tom divertido.

Este texto foi originalmente publicado na edição de junho de 2018 da revista EXAME