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A moda (e o negócio cada vez maior) de pagar para receber todos os meses uma encomenda

Sociedade

Em troca de uma mensalidade, é possível receber no correio caixas recheadas de produtos selecionados por especialistas, sejam da área dos vinhos, da moda, dos livros ou dos animais de companhia. As compras por subscrição têm crescido, anualmente, mais de 100% nos EUA. E já há empresas portuguesas dedicadas à curadoria de “caixas-surpresa”

Vânia Maia

Vânia Maia

Jornalista

Nosy - Brinde mistério - Os assinantes do clube de vinhos Nosy podem receber três vinhos diferentes todos os meses, bimestralmente ou trimestralmente. 
A escolha está 
sempre a cargo 
de um especialista. 
E a surpresa é total. Os seus clientes são entendidos ou entusiastas do vinho sem tempo para procurar novas opções. O preço de cada caixa, que inclui também uma revista com a história de cada garrafa, é de €50.

Nosy - Brinde mistério - Os assinantes do clube de vinhos Nosy podem receber três vinhos diferentes todos os meses, bimestralmente ou trimestralmente. 
A escolha está 
sempre a cargo 
de um especialista. 
E a surpresa é total. Os seus clientes são entendidos ou entusiastas do vinho sem tempo para procurar novas opções. O preço de cada caixa, que inclui também uma revista com a história de cada garrafa, é de €50.

FERNANDO VELUDO/NFACTOS (EXCLUSI

A sensação de ficar perdida diante das garrafeiras dos supermercados era familiar a Marta Maia. Invariavelmente, a solução mais prática era escolher os vinhos que já conhecia. “Mas se há tantos vinhos no mundo, por que razão havemos de estar sempre a beber os mesmos?” Esta sua inquietação, e curiosidade, seria o ponto de partida para a criação da Nosy, uma empresa que funciona como um clube. Os subscritores podem receber, em casa, uma caixa com três vinhos diferentes todos os meses. A escolha está a cargo do especialista convidado de cada mês.

A Nosy é um dos exemplos nacionais de uma tendência que tem vindo a crescer lá fora. As caixas de subscrição implicam a entrega regular de compras em troca de uma mensalidade. A experiência distingue-se das tradicionais compras online pela continuidade no tempo e por estar habitualmente associada a um serviço de curadoria, ou seja, o subscritor indica o tipo de produtos que quer receber, mas a responsabilidade da sua seleção cabe a especialistas. É uma forma de oferecer um serviço personalizado, que se perceciona como sendo de luxo, a preços acessíveis.

A Nosy, fundada por Marta Maia e outros dois sócios, foi lançada em novembro do ano passado. Os associados podem receber uma caixa de vinho mensalmente, bimestralmente ou trimestralmente. Cada entrega custa €50. Este mês, vão estrear-se no Reino Unido e, no próximo ano, esperam entrar no mercado dos Estados Unidos da América. O expert que escolhe os vinhos pode ser um produtor, um enólogo, um chefe... Fundamental, é que seja uma autoridade na matéria.

“O ato de desembrulhar o vinho é um momento de descoberta”, diz Marta Maia. “Cada vez mais a minha geração exige um selo de qualidade que lhe garanta as melhores experiências, em vez de um simples produto”, acredita a jovem de 23 anos. E não é só o glamoroso vinho que merece um clube. A loja de cervejas All Beers, em Lisboa, também dispõe de um serviço de assinatura com entrega regular de cervejas artesanais portuguesas e também internacionais (artesanais ou não), desde €25 mensais.

As compras por subscrição não são novas. As revistas e os jornais, por exemplo, foram pioneiros nas vendas por correspondência. Ainda hoje as assinaturas que permitem receber as publicações confortavelmente em casa são populares. Mas as novidades não se ficam por aqui.

Wonderlandbox - Beleza em pacote - Depois de se desiludir com a subscrição de uma caixa de produtos de beleza, Bárbara Necho decidiu criar a sua própria box, juntamente com o companheiro, Tiago Teixeira. Tudo começa com um questionário que permite selecionar os produtos mais adequados a cada cliente. Apostam em marcas que não existem em Portugal e tentam nunca repetir ofertas. O preço da subscrição trimestral parte dos €58,99.

Wonderlandbox - Beleza em pacote - Depois de se desiludir com a subscrição de uma caixa de produtos de beleza, Bárbara Necho decidiu criar a sua própria box, juntamente com o companheiro, Tiago Teixeira. Tudo começa com um questionário que permite selecionar os produtos mais adequados a cada cliente. Apostam em marcas que não existem em Portugal e tentam nunca repetir ofertas. O preço da subscrição trimestral parte dos €58,99.

Diana Tinoco

Espelho meu

Apaixonada por maquilhagem, mas desorientada perante a profusão de opções no mercado, Bárbara Necho, 29 anos, decidiu confiar as suas escolhas a uma empresa especializada na matéria: subscreveu um serviço de entrega de caixas com produtos de beleza. O resultado, contudo, seria uma desilusão. “Não fiquei contente porque senti que a oferta era pouco personalizada”, confessa. Na cliente insatisfeita despertava uma empresária: “E se houvesse um serviço mais personalizado? Bastava entregar um questionário a cada cliente.”

Estava dado o primeiro passo para a criação da Wonderlandbox. Criou a empresa juntamente com Tiago Teixeira, 28 anos, em 2016. O casal é formado em Engenharia de Reabilitação e reside em Vila Real. Está inteiramente dedicado à marca. O rendimento atual já é suficiente para um ordenado, dizem, mas não para dois. “É um esforço que é preciso fazer”, acredita Tiago Teixeira.

O seu público é essencialmente feminino, mas também têm caixas para homens. Ocasionalmente, lançam edições especiais, com produtos escolhidos por bloggers e youtubers, com uma ampla comunidade de seguidores – algumas delas esgotam-se. Mensalmente, podem enviar entre 50 e 100 caixas.

A origem do mais recente boom das caixas de subscrição está associada, precisamente, à indústria dos produtos de beleza. A pioneira Birchbox surgiu nos Estados Unidos da América em 2010. Ao fim de um ano, tinha 45 mil subscritores e, em 2015, somava mais de um milhão de membros na sua comunidade. Por uma mensalidade de dez dólares (€8,66), envia amostras de produtos de beleza ajustadas às necessidades de cada cliente. Os cosméticos continuam a ser dos produtos mais comprados através de assinatura. Mas as possibilidades parecem quase ilimitadas: joias, brinquedos eróticos, marijuana... Quase tudo está disponível através de subscrição.

Nos EUA, este tipo de comércio cresceu mais de 100%, anualmente, nos últimos cinco anos, de acordo com um estudo da consultora McKinsey. Dos compradores online inquiridos, 15% subscreveram serviços de e-commerce no último ano e 46% serviços de streaming de acesso a cinema, séries de televisão ou música. A análise destaca a predominância das assinaturas que implicam curadoria: 55 por cento.

Sara Amado, 43 anos, não esconde o prazer de escolher criteriosamente cada livro enviado aos seus subscritores. A arquiteta dá aulas de Desenho e trabalha em projetos de cenografia, mas tem um blogue há quase uma década, o Prateleira de Baixo, e foi lá que nasceu o Pacote, que implica uma seleção personalizada de livros infantis e juvenis. A assinatura mensal custa €31,80 e inclui dois livros, selecionados de acordo com a idade e os interesses da criança. Já enviou obras em português para destinos tão longínquos como a Índia. “Gostava de mandar mais livros para o estrangeiro, mas é muito caro. Seria uma forma de os filhos dos emigrantes manterem contacto com a língua”, sublinha a também mãe de três rapazes.

Negócio de milhões

O ressurgimento das compras por subscrição poderá estar associado à exclusão de muitas marcas do circuito dos grandes canais de comercialização. “A grande distribuição foca-se nas marcas líderes de mercado, mas há muitos outros produtos que continuam a ser apetecíveis para um determinado público-alvo”, explica o especialista em publicidade João Barros, 51 anos. Além disso, os compradores podem preferir transformar os custos variáveis com produtos de beleza, por exemplo, numa despesa fixa, subscrevendo uma box.

Lembrando que os consumidores tomam decisões essencialmente emocionais, e não racionais, o docente da Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa, adianta um fator decisivo na atratividade das caixas com curadoria: “O elemento surpresa da descoberta e a parte lúdica de desembrulhar atraem muito as pessoas.” João Barros chama-lhe “o prazer do mistério”. A curadoria tem, ainda, outra vantagem para o comprador, já que elimina a angústia no momento da compra. “As compras podem tornar-se desagradáveis porque implicam muitas decisões, se houver alguém que toma essas decisões por nós, e nos liberta dessa angústia, a experiência torna-se mais agradável.”

O docente universitário acredita que, em Portugal, as subscrições estão só a começar. Os números das compras online indiciam isso mesmo. No ano passado, 36% dos portugueses fizeram compras na internet (a média europeia ultrapassa os 55%). Em 2025, estima-se que quase 60% da população o faça, de acordo com o Estudo da Economia Digital em Portugal, conduzido pela Associação da Economia Digital e o International Data Corporation.

Lá fora, o negócio é apetecível ao ponto de gigantes do comércio e de grandes retalhistas estarem interessados. O Amazon Subscribe & Save é um dos serviços de subscrição mais populares dos EUA. Também Jeff Bezos percebeu a importância de aderir ao movimento. Neste caso, os subscritores solicitam o reabastecimento regular de determinados produtos escolhidos por si e beneficiam de descontos. Já a Unilever adquiriu o Dollar Shave Club – que envia mensalmente lâminas e produtos de barbear – por quase mil milhões de euros, em 2016.

Tuga Box - Aos nostálgicos - Os emigrantes 
são o principal público-alvo da Tuga Box, uma caixa recheada com produtos de origem portuguesa ou emblemáticos do mercado nacional, mas há mais quem se deixe seduzir por esta viagem ao passado. Rita Gomes lançou o projeto depois de uns amigos emigrados na China se maravilharem com o envio de rebuçados Flocos de Neve. A Tuga Box custa €30/mês ou €81/trimestre.

Tuga Box - Aos nostálgicos - Os emigrantes 
são o principal público-alvo da Tuga Box, uma caixa recheada com produtos de origem portuguesa ou emblemáticos do mercado nacional, mas há mais quem se deixe seduzir por esta viagem ao passado. Rita Gomes lançou o projeto depois de uns amigos emigrados na China se maravilharem com o envio de rebuçados Flocos de Neve. A Tuga Box custa €30/mês ou €81/trimestre.

Diana Tinoco

Da culinária aos animais

Quando Rita Gomes, 37 anos, levou alguns produtos portugueses a uns amigos emigrados na China, a reação surpreendeu-a. Sobretudo quando se depararam com um pormenor que decidiu acrescentar à encomenda: uns rebuçados Flocos de Neve. “Ficaram maravilhados”, recorda. Assim nascia a Tuga Box, uma caixa recheada com cinco a oito produtos de origem portuguesa ou que foram emblemáticos no mercado nacional. “O conceito vive de uma certa nostalgia, mas tento conciliar o tradicional com novos produtos que encaixam na ideia.” Pode haver porta-chaves em forma de chocalho, grão biológico do Alentejo, amêndoas caramelizadas da Covilhã ou fotografias de Portugal.

Voltada para o mercado dos emigrantes, tem como um dos seus novos alvos os milhares de turistas que visitam o País – 90% das caixas são enviadas para o estrangeiro. “O que os clientes mais gostam é de saber que alguém pensou a caixa para eles e adoram ser surpreendidos”, garante a analista de negócios numa empresa de software. “A subscrição facilita as negociações com os fornecedores porque sei de antemão o que vou comprar e o cashflow que vou ter, daí a assinatura trimestral ter desconto.” Envia cerca de 200 caixas por ano e concilia a tarefa com o seu emprego a tempo inteiro, até porque gosta de fazer várias coisas ao mesmo tempo.

Já a BCook nasceu para responder à pergunta: “O que vou fazer hoje para o jantar?” Lançada há um ano, a empresa envia aos seus associados caixas com receitas simples – idealmente, demoram menos de meia hora a preparar – e todos os produtos necessários para as confecionar. Apostam em ingredientes sazonais e asseguram supervisão nutricional. Os subscritores podem receber uma box por semana com duas ou três receitas. Os preços variam entre os €27,80 por duas refeições para duas pessoas e os €69 por três refeições para quatro pessoas. Há pratos de carne, peixe e vegetarianos, os clientes escolhem quais deles preferem, mas só descobrem a receita quando a caixa é entregue em casa. “Deixa de ser preciso perder tempo a planear o que se vai cozinhar e a variedade está garantida. Acabou-se a lasanha pré-congelada”, brinca a diretora de marketing da empresa, a madeirense Cláudia Vasconcelos, 46 anos.

Atualmente, a BCook emprega uma dezena de pessoas a tempo inteiro. Este ano, inauguraram o cross-selling, ou seja, passaram a vender produtos associados às refeições, como vinhos e cervejas, azeites e sobremesas. A também fundadora da marca, juntamente com dois sócios, destaca a total flexibilidade do compromisso, pois a subscrição pode ser cancelada em qualquer momento. Uma política que pretende combater a habitual aversão dos consumidores à fidelização.

Tailovers - Para os amigos de quatro patas - A bióloga Inês Linhares vende caixas com produtos especialmente selecionados para cães e gatos. Fruta, gelados ou ossos personalizados são algumas das ofertas mais originais. 
A seleção é feita em colaboração com uma veterinária. Os preços variam entre €11,90 
e €24,90 por mês

Tailovers - Para os amigos de quatro patas - A bióloga Inês Linhares vende caixas com produtos especialmente selecionados para cães e gatos. Fruta, gelados ou ossos personalizados são algumas das ofertas mais originais. 
A seleção é feita em colaboração com uma veterinária. Os preços variam entre €11,90 
e €24,90 por mês

Divulgacao

Aliar paixão e empreendedorismo é o plano de Inês Linhares. Aos 32 anos, está totalmente dedicada à sua empresa, a Tailovers, lançada em dezembro.

Licenciada e mestre em Biologia, a aveirense percebeu cedo que os animais de estimação podem tornar-se parte das famílias. A pensar nisso, a Tailovers envia seleções de snacks, produtos de higiene e bem-estar, brinquedos ou acessórios, de acordo com a raça dos cães e gatos dos subscritores. O teste dos materiais fica a cargo do seu cão e das suas três gatas.

Inês Linhares planeia alargar as boxes a outros animais, como os coelhos, e gostava de criar uma linha de produtos com a sua marca. Lamenta que o trabalho de seleção dos itens enviados não seja mais valorizado: “As pessoas fazem uma comparação imediata entre o preço dos bens avulso e o valor da caixa, mas não é disso que estamos a falar. Estamos a falar de um serviço personalizado, com garantia de qualidade e capacidade de surpreender.”

O correio está na moda

Apesar de as estatísticas indicarem que as mulheres aderem mais facilmente às subscrições (representam 60% do mercado norte-americano), também os homens se deixam seduzir pelas caixas mágicas. O The Beard Club, fundado por dois barbudos norte-americanos, é especialista em produtos de beleza masculinos e, em dois anos, já enviou mais de 1,6 milhões de encomendas. Tudo começou com um vídeo de promoção do clube que se tornou viral nas redes sociais – e levou a uma rotura de stock. O Facebook e o YouTube continuam a ser as suas principais plataformas de contacto com os clientes.

No universo da moda, a Stitch Fix é um dos exemplos mais lucrativos – nos últimos nove meses, gerou quase 35 milhões de euros de dinheiro em caixa e está cotada em Bolsa desde o ano passado. Neste caso, os subscritores recebem regularmente roupa escolhida por um personal stylist (com a ajuda de Inteligência Artificial), tendo a opção de só ficarem com as peças de que gostarem. A CEO da empresa, Katrina Lake, 35 anos, fundou-a a pensar na democratização do acesso aos serviços de personal styling, habitualmente muito dispendiosos. Atualmente, ultrapassa os dois milhões de assinantes.

Atentos ao universo da moda, os amigos portuenses José Massada, Manuel Oliveira e Marcos Fonseca detetaram um nicho de mercado valioso quando perceberam que as meias estavam a ganhar protagonismo no vestuário masculino. “Em vez de desenvolvermos só uma marca de meias de qualidade, decidimos criar todo um serviço de curadoria”, explica Manuel Oliveira, 34 anos, atualmente a residir em Nova Iorque. A Meyash tem atualmente mais de uma centena de subscritores e o negócio tornou-se sustentável no início deste ano. O trio de fundadores mantém os seus empregos, mas outras três pessoas trabalham a tempo inteiro para a marca.

A identidade da Meyash também está associada a preocupações sociais. Por cada par vendido, outro é doado à Associação dos Albergues Noturnos do Porto. “Também interessa aos nossos clientes ter um impacto social relevante”, garante Marcos Fonseca, 31 anos. Afinal, no peito de um consumidor também bate um coração. Desejoso de ser surpreendido.

Meyash - Surpresas nos pés - Três amigos do Porto, divididos entre a Invicta, Nova Iorque e Londres, criaram uma marca de meias, fabricadas em Portugal, que chega confortavelmente à caixa de correio dos subscritores. Estão a trabalhar na recolha de dados dos clientes para refinarem a personalização do serviço. Os compradores nunca sabem qual o padrão que os espera. 
Os preços começam nos €8,99

Meyash - Surpresas nos pés - Três amigos do Porto, divididos entre a Invicta, Nova Iorque e Londres, criaram uma marca de meias, fabricadas em Portugal, que chega confortavelmente à caixa de correio dos subscritores. Estão a trabalhar na recolha de dados dos clientes para refinarem a personalização do serviço. Os compradores nunca sabem qual o padrão que os espera. 
Os preços começam nos €8,99

FERNANDO VELUDO/NFACTOS (EXCLUSI

Vantagens dos serviços de subscrição

Empresários
Fidelizam clientes, tornando a faturação e a gestão de stock previsíveis

Criam uma relação duradoura com os consumidores, essencial para uma maior personalização da oferta

Recolhem dados sobre o comportamento dos compradores, o que pode ajudar a diversificar a área de negócio


Consumidores
Poupam tempo na pesquisa, na seleção e na compra dos produtos, que lhes chegam diretamente a casa

A confiança no serviço de curadoria liberta-os da angústia da escolha no momento da compra

Transformam as despesas variáveis com determinados produtos em custos fixos

O efeito surpresa associado às caixas cria uma experiência de descoberta que vai além da simples aquisição de bens