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Como se vende Portugal? Com uma máquina de milhões

Sociedade

Com um orçamento de 50 milhões de euros para se promover, em 2018, não admira que o nosso País cavalgue as ondas gigantes do turismo. No reverso da medalha estão a subida dos preços, o drama da habitação no litoral e um interior que continua desertificado. Reportagem nos bastidores dos grandes eventos que vendem o País lá fora

O que vende Portugal? Ultrapassada que está a “conversa” do sol e das praias, atributos em que a concorrência é grande, o Turismo de Portugal arma-se de outros argumentos, cada um deles adaptado ao mercado que pretende atrair. A “segurança” para brasileiro ver, o surf para convidar os americanos, as novas rotas aéreas para a China e para o Canadá, as ligações históricas à Índia, onde até 
a ascendência do nosso primeiro-ministro, filho de pai goês, é pretexto para promover o País.

E aí estão as terras lusas, pejadas de turistas ao longo da costa, ainda mais inclinadas para o mar, apostadas em trazer cada vez mais gente. Não admira: o turismo é o grande motor da economia nacional, representando já 8% do Produto Interno Bruto. O setor vale, atualmente, mais 
de 15 mil milhões de euros em receitas, o que vale o investimento de €50 milhões, previsto para 2018, na promoção turística, de acordo com Luís Araújo, presidente do Turismo de Portugal.

Com mais de 20 milhões de passageiros estrangeiros desembarcados nos nossos aeroportos em 2017, uma subida de 17,4% em relação ao ano anterior, as águas separam-se entre os que se queixam do lado negro 
do turismo (subida generalizada 
dos preços da restauração, falta 
de casas no centro das principais 
cidades, acessíveis ao ordenado médio de um português…) e os que querem mais. Entre estes, o Governo, que já definiu metas ambiciosas para os próximos dez anos: chegar a 2027 com 
80 milhões de dormidas (mais 
40% em relação aos 57,5 milhões atuais); e com receitas de 27 mil milhões de euros (mais 73% quando comparado com os 15 mil milhões 
de euros de 2017).

Um dos grandes desafios prende-se com a qualificação dos recursos humanos. E se os operadores turísticos sentem dificuldade em encontrar mão de obra de acordo com as necessidades, talvez o problema esteja nos salários que oferecem – um trabalhador do setor do turismo ganha menos 33% do que a média dos restantes setores da economia. O alojamento, a restauração e similares pagam, em média, €6 762,39 por ano (o que dá €483 por mês).

Para tudo isto, Luís Araújo tem resposta pronta enquanto vende Portugal em dois grandes eventos que o Turismo promoveu recentemente, no Rio de Janeiro e em Nova Iorque. O Brasil e os EUA são 
os únicos países não europeus no 
top 10 das principais nacionalidades que nos visitam. O primeiro é considerado um mercado estratégico, assim como Espanha, Alemanha, Inglaterra e França. Já os EUA são um mercado de aposta (tal como a China e a Índia), ou seja, países com grande potencial de crescimento.

Nichos para meses mais vazios

Nova Iorque, junho de 2018. Acabamos de mastigar três pequenos sonhos (little dreams, na versão americana), no ponto ideal de fritura, saídos das mãos de George Mendes, o chefe lusodescendente com uma estrela Michelin, no seu restaurante Aldea, em Manhattan, e já o ministro da Economia, Manuel Caldeira Cabral, recorda os tempos que viveu até ser governante. 
“Sabem, antes de ser ministro tive uma vida [risos].”

Nos EUA, o Turismo de Portugal tem publicitado o País como destino de ciclismo, de trilhos e de trekking, apregoando a Natureza e a História. São nichos ideais para os meses em que os hotéis estão mais vazios, formas de combater a sazonalidade 
e o atropelamento de turistas no verão. Porém, à VISÃO, Caldeira Cabral prefere falar de surf, afinal 
a modalidade que o trouxe a Nova Iorque – a ele e a António Costa, entre outras personalidades, como 
o surfista brasileiro Ricardo Koxa que, há poucos meses, bateu o recorde de Garrett McNamara nas ondas 
da Nazaré – para ver a maior onda 
do mundo projetada num ecrã gigante em Times Square.

“A mudança da World Surf League para Portugal é um sinal muito importante, assim como o facto 
de termos aqui os grandes campeões a apoiar o País. O Governo tem um forte compromisso de promover este desporto porque ajuda a vender uma visão mais ampla, uma imagem cool. É diferenciador, transmite uma mensagem positiva, de modernidade, sempre ligada ao mar.” A secretária de Estado do Turismo, Ana Mendes Godinho, 45 anos, está em uníssono, louvando esta forma simbólica de mostrar como Portugal está a mexer. “Nos últimos três anos, duplicaram as dormidas de hóspedes americanos. Estamos a ser descobertos por eles, sinto que entrámos na sua bucket list”, acredita.

Esta campanha custou ao Turismo 260 mil euros (ver caixa Como chegámos a Times Square). É difícil quantificar o retorno. Mas as ambições são grandes. “Não se trata de uma campanha para os EUA, antes uma homenagem a este País, feita à sua medida, impactando qualquer um. Passam por ali mais de 300 milhões de pessoas e sabemos que um em cada três americanos faz férias fora, o que representa cerca de 100 milhões 
de potenciais viajantes. No entanto, tem sido difícil colocar Portugal no topo das opções”, nota Luís Araújo.

Uma questão de marketing... digital

Do ponto de vista simbólico e do potencial de projeção, a ação em Nova Iorque foi a maior que alguma vez foi feita pelo Turismo. Se errassem, em Times Square, os danos seriam terríveis. Foi de uma responsabilidade desmedida – e isso nota-se no nervosismo que Lídia Monteiro, responsável pela promoção do Turismo de Portugal, e Tomás Froes, da agência de publicidade Partners, deixam transparecer nos momentos que antecedem a cerimónia oficial. No entanto, a ação não termina naquela praça nova-iorquina nem naquilo que as televisões transmitiram no dia em que o painel se inaugurou. Em Lisboa, há uma equipa que dá forma a um plano editorial na internet, gerando conteúdos sobre o assunto. Algo que já é um hábito, como explica Lídia: “Estimulamos a conversa com as pessoas nas redes sociais, em que mais de 80% dos seguidores são estrangeiros. Estas ações grandes são momentos muito importantes, mas existe por detrás um trabalho diário de proximidade com os profissionais do setor e potenciais turistas. Temos um ecossistema digital muito diversificado e enraizado em cada um 
dos mercados, porque queremos chegar às pessoas com informação relevante. A nossa atitude é sempre 
a de olhar para um potencial turista como uma pessoa específica, com interesses particulares. Por isso, somos um case study do marketing digital.” A isso soma-se o trabalho com os delegados locais, em 21 países (vão também surgir em breve na Coreia e no Japão). “Por exemplo, existem oito milhões de católicos no Vietname 
e esse é um segmento que nos interessa captar. Trata-se de um público com maior poder de compra. Não queremos só mais, também queremos melhores turistas.” Na tarde depois da inauguração do filme da onda, Lídia regressou ao hotel com a intenção de dormir, mas a cabeça não a deixou descansar sobre os louros – as ideias acerca 
do que inventar para manter o País na boa onda não param de lhe surgir. E, entretanto, chega a hora de sair para jantar. “Trabalho numa área sem fim, em que é preciso estar sempre atualizado. Quando se atinge o nosso patamar, temos a obrigação de fazer sempre melhor.”

Não é só pastel de nata

Rio de Janeiro, maio de 2018. Luís Araújo reúne com Marcelo Alves, 
à frente da Riotur (congénere do Turismo de Lisboa), numa sala envidraçada com vista para a Cidade Maravilhosa. Estamos no segundo piso 
da Cidade das Artes, na Barra 
da Tijuca, e lá em baixo acontece um festival sobre Portugal, que vai durar quatro dias, com conferências, palestras, concertos e a exposição de uma enorme peça do artista Bordalo II.
“Vir aqui é importante para sentir 
o mercado, reunir com toda a gente 
e obter grande visibilidade. Já dei cinco entrevistas desde que cheguei. Só isso já valeu a correria de ter vindo 
ao Brasil em dois dias”, diz o presidente do Turismo de Portugal, que exibe a imagem de um País emergente, sítio de tradição e História, seguro e dinâmico, moderno, bom para investir, trabalhar ou estudar. “A nossa autoestima subiu muito. E temos agora uma oferta cada vez mais segmentada, o que se traduz numa proposta de valor.” Esse valor também se encontra no facto 
de Portugal ter cinco universidades entre as 500 melhores do mundo.

Para o Brasil, Portugal deixou 
de ser apenas uma porta de entrada 
na Europa para ser também um destino final. Não é por acaso que este mercado cresceu 40% no número de turistas entre 2016 e 2017. Nos quatro dias do Festival 360, foram muitos 
os que não quiseram ficar de fora, dos agentes de viagens aos representantes das universidades, passando pelas provas de vinhos e, claro, do pastel de nata. A fila maior não se fez, no entanto, para comer este doce típico, mas sim à porta do auditório onde decorreu a sessão Investir e Residir em Portugal. É lá que encontramos Érica, 
35 anos, e Carlos Scorzello, 34, com mudança marcada para Portugal, porque sonham com um dia a dia mais seguro para a descendência, aproveitando a facilidade da língua. Carlos 
é advogado numa multinacional, mas trocará esse emprego por uma maior qualidade de vida em Vila Nova de Gaia (zona residencial, perto da praia e com amigos na vizinhança). Apesar de já terem estado em Lisboa, Sintra 
e Cascais, ainda desconhecem o Norte, para onde irão morar. Como quase todos por aqui, não seguem caminho sem antes anunciarem um avô português, coisa que neste caso até permitiu uma conveniente dupla cidadania.

Flávio Campos, 52 anos, também veio ouvir falar de Portugal porque acabou de chegar de lá, onde aproveitou para festejar os nove anos 
de casamento. Gaba tudo, com destaque para a gastronomia e com exceção para a quantidade de turistas. Nada que o impeça de desejar um regresso para breve, desta vez com os filhos, 
de 14 e 9 anos. Quando era mais novo, Flávio voava muito com o pai, mas em 20 vezes que aterrava em Paris, só uma ficava em Portugal. “Não se falava em ir lá. Cresci a ouvir histórias de Inglaterra, França e Alemanha. Tenho pena de não ter conhecido Portugal mais cedo.”

Se Lídia Monteiro, do Turismo de Portugal, o ouvisse, ficaria contente, pois batalha pela alteração da nossa imagem. “É com iniciativas como a 
do Rio, em que há contacto próximo com o consumidor, em que nos ouvem em discurso direto, que podemos mudar a perceção que têm do País.” O retorno deste festival será muito maior do que o investimento. “Não somos faraónicos, mas temos muita dignidade no que apresentamos ao mundo.” É caso para perguntarmos, o que se segue? Uma bandeira com o logótipo Visit Portugal espetada na Lua?

(A VISÃO viajou a convite do Turismo de Portugal)